สรุปหนังสือ CROSSOVER CREATIVITY ศิลปะแห่งการคิดไขว้

สั่งซื้อหนังสือ “CROSSOVER CREATIVITY ศิลปะแห่งการคิดไขว้” (คลิ๊ก)

สรุปหนังสือ CROSSOVER CREATIVITY ศิลปะแห่งการคิดไขว้

หนังสือเล่มนี้จะพูดถึงการนำสองสิ่งมาผสมผสานกัน ด้วยการเปรียบเทียบเพื่อหาความเหมือนและความแตกต่าง การเทียบเคียงและการตัดสินใจ นำไปสู่การผสมผสานก่อให้เกิดไอเดียใหม่ เมื่อสองสิ่งมาเจอกันสิ่งที่สามจึงเกิดขึ้น และนำไปสู่สิ่งที่ไม่มีใครเคยเห็นมาก่อน แท้จริงแล้วไอเดียใหม่ ๆ คือปฏิกิริยาจากการผสมผสานของสองสิ่งที่มีอยู่แล้ว มันคือผลผลิตของการคิดไขว้ นี่เป็นการคิดแบบสร้างสรรค์เชิงผสมผสาน ยิ่งผสมผสานมากเท่าไหร่ก็จะยิ่งค้นพบปฏิกิริยาใหม่ ๆ มากขึ้นเท่านั้น และยิ่งค้นพบปฏิกิริยาใหม่ใหม่มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งมีไอเดียมากขึ้นเท่านั้น สิ่งที่ต้องทำคือ การรวบรวมหลากหลายสิ่งที่แตกต่าง และไม่เกี่ยวข้องกันมาผสมผสานกัน

ส่วนที่ 1 เปิดรับไอเดีย

การทำงานไม่ใช่โรงเรียน ไม่ใช่มหาวิทยาลัย และไม่ใช่การสอบ หากทุกคนมัวแต่กังวลกับการทำรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ให้ถูกต้องจนหลงลืมที่จะตื่นเต้นกับสิ่งที่ทำ ทุกคนทำงานกันแบบนั้น ไม่กล้าแตกแถวเพราะกลัวถูกตำหนิ ไม่กล้าทำในสิ่งที่แตกต่าง จากแนวทางที่คนอื่นเห็นว่าเหมาะสม แต่ใช้กับเขาคนนี้ไม่ได้ ในปี 1953 เบอร์รี่ กอร์ดี้ ชายหนุ่มที่ลาออกจากกองทัพ และเข้าทำงานที่โรงงานผลิตรถยนต์ฟอร์ด แต่เขาไม่อยากทำงานในสายการผลิตไปตลอดชีวิต เขาเริ่มแต่งเพลง และหลายเพลงได้รับความนิยม เขาจึงลาออกมาทำการแต่งเพลงเต็มตัว

เขานำสิ่งที่ได้เรียนรู้จากสายการผลิตของฟอร์ด ซึ่งเป็นธุรกิจที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงมาประยุกต์ใช้กับแวดวงดนตรี เขาไม่ได้พยายามทำธุรกิจดนตรีตามแนวทางที่ใคร ๆ บอกว่าควรทำ  แต่เขาคิดอยู่บ่อย ๆ ว่าทุกคนทำงานกันแบบนั้น ไม่กล้าแตกแถวเพราะกลัวถูกตำหนิ ไม่กล้าทำในสิ่งที่แตกต่างจากแนวทางที่คนอื่นเห็นว่าเหมาะสม

กอร์ดี้เคยเห็นการผลิตรถยนต์ เริ่มต้นจากโครงรถที่เปลือยเปล่าในตอนแรก ก่อนที่องค์ประกอบต่าง ๆ จะค่อย ๆ ถูกเพิ่มเติมเข้ามา ทั้งเครื่องยนต์ ระบบเกียร์ เบาะนั่ง การตกแต่งภายนอก ล้อและหน้าต่าง จนกระทั่งเสร็จสมบูรณ์เป็นรถยนต์ที่สวยงาม และเขาก็อยากให้ศิลปินของตัวเองเป็นเช่นนี้ โดยไม่ได้เป็นแค่นักร้อง แต่เป็นผู้มอบความบันเทิง ที่มีองค์ประกอบครบเครื่อง

ศิลปินที่ผ่านสายการผลิตนี้ จึงเป็นผลิตภัณฑ์ที่เสร็จสมบูรณ์ เช่นเดียวกับรถฟอร์ด ซึ่งมีความแตกต่างจากศิลปินของค่ายเพลงอื่น ค่ายเพลงของเขามีพนักงาน 450 คน และมีเพลงที่ได้รับความนิยมอยู่ในสิบอันดับแรกถึง 110 เพลงในช่วงปี 1960 – 1970 ค่ายเพลงที่เขาก่อตั้งคือโมทาวน์

อีกเรื่องหนึ่งเป็นเรื่องของ เคลาส์ รีเดล เขาต้องการสร้างตลาดสำหรับแก้วไวน์สารพัดประเภท แต่เขากลับใช้กลยุทธ์ขยายตลาด ด้วยการทำให้ไวน์ดูซับซ้อนยิ่งกว่าเดิม เพราะก่อนช่วงทศวรรษที่ 1950 ผู้คนส่วนใหญ่มีแก้วเพียง 1 ชุด และใช้แก้วเหล่านี้ใส่เครื่องดื่มทุกประเภทให้กับแขก ไม่ว่าจะเป็นไวน์ขาว ไวน์แดง หรือเครื่องดื่มอื่น ๆ รีเดลคือคนแรก ที่นำเสนอแนวคิดเรื่องการใช้แก้วต่างแบบกับไวน์ต่างประเภท

เขาเข้ามาดูแลธุรกิจของครอบครัว ที่ดำเนินกิจการมาตั้งแต่ปี 1756 การเปลี่ยนจากการผลิตเครื่องแก้วสารพัดชนิด มาผลิตแก้วไวน์โดยเฉพาะ โดยอธิบายว่า ทำไมแก้วชุดเดียวถึงไม่เพียงพอ ความเชื่อเกี่ยวกับไวน์ที่ผู้คนโปรดปรานคือ มันเป็นความรู้ขั้นสูง ดังนั้น ยิ่งเขาทำให้ไวน์ดูเป็นเรื่องซับซ้อนมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งดีต่อกิจการของเขามากขึ้นเท่านั้น รีเดล ได้เปิดโอกาสให้ผู้คนได้แสดงตัวเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านไวน์ เขาสร้างตลาดใหม่ขึ้นมา โดยต่อยอดจากตลาดเครื่องแก้วที่มีอยู่แล้ว ด้วยการนำเสนอแนวทางใหม่ในการดื่มไวน์

ในการเปิดรับไอเดียยังมีอีกหนึ่งกรณีศึกษาคือ เรื่องเทคโนโลยีเก่าปะทะเทคโนโลยีใหม่ ในปี 1970 จอห์น ซีลี่ บราวน์ เขาตื่นตาตื่นใจกับศูนย์วิจัยพาโลอันโต้ของ xerox ซึ่งเป็นแหล่งกำเนิดพัฒนาการ ทางคอมพิวเตอร์อันแสนล้ำหน้าทั้งหลาย ศูนย์วิจัยแห่งนี้คิดค้นสิ่งใหม่เพื่ออนาคต แต่ผลงานของพวกเขากลับเข้าไม่ถึงสาธารณชน เพราะมันซับซ้อนมาก และผู้คนที่ใช้งานไม่มีเวลาเรียนรู้ ปัญหาจึงอยู่ที่ความแตกต่างระหว่าง ผู้สร้างเทคโนโลยีกับผู้ใช้เทคโนโลยี

บราวน์ตระหนักว่าพวกเขาเดินมาผิดทาง เพราะพยายามสร้างเทคโนโลยีใหม่ ๆ ด้วยหวังให้มันเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของผู้คน เขาจึงเปลี่ยนเส้นทาง แล้วเริ่มดึงนักมานุษยวิทยา นักสังคมวิทยา และนักจิตวิทยาเข้ามามีส่วนร่วม คนเหล่านี้สามารถทำความเข้าใจผู้คน ชึ่งที่ผ่านมาพวกเขาทำเรื่องง่ายให้ซับซ้อน เพราะไม่ได้คำนึงถึงกลุ่มเป้าหมาย

ในอีก 10 ปีต่อมา สตีฟ จ็อบส์ ก็ปฏิวัติวงการคอมพิวเตอร์ โดยใช้แนวคิดเดียวกับที่บราวน์ใช้กับศูนย์วิจัยพาโลอัลโต้ ด้วยการตั้งต้นจากผู้คนและสิ่งที่พวกเขาต้องการ ไม่ใช่เทคโนโลยีและสิ่งที่มันสามารถทำได้ จ็อบส์เข้าใจว่าประเด็นสำคัญคือ การมอบสิ่งที่ตรงกับความต้องการ และความจำเป็นของผู้คนให้แก่เขา

ส่วนที่ 2 ธรรมดาที่ไม่ธรรมดา

ความเข้าใจที่เรียบง่าย จะคงอยู่กับผู้คนนานกว่า การบรรยายที่ซับซ้อน ซึ่งโฆษณาสำหรับผู้คนในโลกของความเป็นจริง ต้องหยิบสถานการณ์ที่ซับซ้อนมาทำให้เข้าใจง่าย อธิบายให้กระจ่าง สาธิตให้เห็นภาพ และดึงผู้ชมเข้ามามีส่วนร่วม อย่างที่ ราเชล ฮอร์น ผู้ประกาศข่าวซึ่งเป็นพิธีกรต้องอธิบายให้ลูกชายตัวน้อยทั้งสองฟังระหว่างมื้อเย็นว่า ทำไม เพียร์ส มอร์แกน ที่เป็นผู้ประกาศข่าวถึงถูกไล่ออก

เนื่องจากเด็ก ๆ เกิดความกังวลใจกลัวว่าแม่จะถูกไล่ออก  เพราะว่าเป็นผู้ประกาศข่าวเหมือนกัน ฮอร์นอธิบายว่า ผู้ประกาศข่าวบางคนรายงานเฉพาะข้อเท็จจริง ในขณะที่บางคนเอาแต่พูดถึงความคิดเห็นของตัวเอง โดยการยกตัวอย่างอาหารเย็นซึ่งเป็นพาสต้าอบ ในฐานะผู้ประกาศข่าวก็จะรายงานว่า พาสต้าอบเป็นแบบมังสวิรัติ ทำจากแป้งสาลี ชีส และโปรตีนทางเลือก  แล้วถามลูก ๆ ว่าชอบกันไหม พวกเด็ก ๆ ต่างบอกว่าชอบ เพราะรสชาติอร่อยมาก

แต่ถ้าเป็นมอร์แกนเขาจะรายงานว่า อาหารวันนี้เป็นขยะมังสวิรัติ ไม่รู้ว่าการกินเนื้อสัตว์ดี ๆ สักชิ้นมันแย่ตรงไหน แต่ก็เอาเถิดมาดูกันว่าคนพวกนี้คิดอะไรอยู่ แล้วเธอก็หันไปหาลูกชายคนแรก เขาบอกว่าก็อย่างที่บอกไปผมชอบ… เธอพูดขัดขึ้นว่า ขยะชัด ๆ เราไม่อยากฟังเรื่องไร้สาระ  แล้วหันไปหาลูกอีกคนบอกว่า คุณตรงนั้นคิดยังไง ลูกคนที่ 2 ตอบผมก็ชอบ… เธอก็ขัดขึ้นอีกบอกเหลวไหลสิ้นดี ประเทศนี้ชักจะเลอะเทอะไปกันใหญ่แล้ว ทุกคนต้องการอาหารดี ๆ ที่ปรุงจากเนื้อสัตว์จริง ๆ กันทั้งนั้น

จากนั้นเธอก็บอกลูก ๆ ว่านี่คือผู้ประกาศข่าว 2 ประเภท ซึ่งจะเห็นว่าต่างกันมาก ไม่ต้องห่วงว่าแม่จะถูกไล่ออกเหมือนมอร์แกนหรอก ลูกชายทั้งสองเมื่อฟังดังนั้นก็โล่งใจ และกินพาสต้าอบต่อ นี่เป็นตัวอย่างอันยอดเยี่ยมว่า ผู้คนในวงการโฆษณาควรทำงานอย่างไร ต้องทำสถานการณ์ที่ซับซ้อนให้เข้าใจง่าย อธิบายได้ชัดเจน สาธิตให้เห็นภาพ และดึงผู้ชมเข้ามามีส่วนร่วม ความเข้าใจที่เรียบง่ายธรรมดาจะคงอยู่ได้นานกว่าการบรรยายที่ซับซ้อน

ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดา โดยทั่วไปแล้วถ้อยคำคือ วิธีสื่อสารของผู้คนทั่วไป และวงการโฆษณาก็คือธุรกิจแห่งการสื่อสาร ถ้าไม่ตั้งต้นจากวิธีที่ได้ผลก็แสดงว่า กำลังเดินไปผิดทาง เพราะถ้อยคำคือ สิ่งที่จะกลายเป็นไวรัล ถ้าอยากให้ผลงานเป็นไวรัล ก็ต้องจำให้ขึ้นใจว่า สิ่งสำคัญที่ผู้คนต้องการถ่ายทอดและส่งต่อคือถ้อยคำ นั่นคือเหตุผลว่าทำไมโฆษณาที่เน้นงานภาพอย่างเดียว ซึ่งได้รับรางวัลระดับโลกจึงไม่เป็นไวรัล เพราะในการแข่งขันด้านโฆษณาระดับนานาชาติ กรรมการแต่ละคนต่างพูดคนละภาษา โฆษณาที่มีโอกาสชนะมากที่สุด จึงเป็นโฆษณาที่โดดเด่นด้านภาพ

อย่างไรก็ตาม ภาพไม่มีทางแพร่กระจายได้เหมือนถ้อยคำ เพราะมันไม่ใช่สิ่งที่คนเราจะส่งต่อให้คนอื่นได้ทุกเมื่อ แต่ถ้อยคำเป็นสิ่งที่สามารถส่งต่อได้ทุกที่ทุกเวลา ด้วยการพูดมันออกมาซ้ำ ๆ นั่นคือเรื่องที่ต้องจำให้ขึ้นใจ ถ้าอยากให้ผลงานเป็นไวรัล จึงจะสามารถเข้าถึงมนุษย์ทั่วไปได้ง่าย

ส่วนในเรื่องของการแสดงความเป็นมนุษย์ เรื่องราวนี้คือตัวอย่างของการทำน้อยแต่ได้ผลลัพธ์มาก ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกคนควรเรียนรู้ มันเป็นคลิปวีดีโอสั้น ๆ ที่ทรงพลังยิ่งกว่าภาพยนตร์ทุนหนาทั้งหลายที่ได้รับรางวัล ซึ่งเป็นคลิปวีดีโอที่แสดงถึงเรื่องราวที่เกิดขึ้น ในช่วงแรกที่เกิดการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด 19 มีครูคนหนึ่งต้องการสาธิตให้นักเรียนชั้นเตรียมอนุบาลเห็นความสำคัญของการล้างมือ

เธอหยอดพริกไทยลงไปในชามที่มีน้ำอยู่ โดยเปรียบพริกไทยเป็นเชื้อโรค จากนั้นเธอก็จุ่มนิ้วลงไปแล้วดึงขึ้นมา ภาพที่เด็ก ๆ เห็นคือนิ้วของเธอมีพริกไทยติดขึ้นมาด้วย ต่อมาเธอจุ่มนิ้วลงไปในสบู่เหลว ก่อนที่จะจุ่มลงไปในชามพริกไทยนั้นอีกครั้ง ผลปรากฏว่าพริกไทยกระจายตัวออกห่างจากนิ้วของเธอ ไปออกันอยู่อีกด้านของชามทันที เด็ก ๆ อ้าปากค้างเมื่อเห็นว่า คราวนี้นิ้วของเธอไม่มีพริกไทยติดขึ้นมาเลยสักนิด

นี่เป็นการสาธิตที่เรียบง่าย ที่แสนจะธรรมดานี้ ซึ่งได้ผลดีกว่าคำแนะนำอันซับซ้อน ซึ่งดูเหมือนจะไม่ธรรมดา แต่อาจมีความซับซ้อนจนทำให้เกิดความสับสนได้ การสาธิตที่ธรรมดาอันเรียบง่ายแต่ทรงพลังนี้ ใช้ต้นทุนที่ต่ำกว่างบค่าอาหารในการถ่ายทำภาพยนตร์ ซึ่งไม่ธรรมดาที่ได้รับรางวัล จากเทศกาลภาพยนตร์เมืองคานหนึ่งเรื่องเสียอีก

ส่วนที่ 3 อย่ามองในมุมเดียวกับคนอื่น

ทุกวันนี้ผู้คนในวงการโฆษณาเชื่อว่า สิ่งที่จะปฏิวัติวงการได้ก็คือแนวคิดที่ว่า โฆษณาไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ในสื่อแบบดั้งเดิม คำพูดของบรรดาผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อที่ว่า โฆษณาตายแล้ว ก็มีความหมายเช่นนี้เหมือนกัน เพราะว่าแนวคิดดังกล่าวคำนึงถึงแค่เรื่องสื่อใหม่และเทคโนโลยีใหม่ เช่นเดียวกับคำสั่งของลูกค้าบางคนที่ว่า ขอโฆษณาสำหรับสื่อดิจิตอลเยอะ ๆ

สำหรับวงการโฆษณา การคิดให้เหนือกว่าสิ่งที่เป็นอยู่ไม่ได้หมายถึงการใช้สื่อใหม่ ๆ เท่านั้น สื่อใหม่เป็นเพียงช่องทางใหม่ในการถ่ายทอดผลงาน ที่เกิดจากวิธีคิดแบบดั้งเดิม ความจริงที่ถูกต้องเสมอมาจนถึงตอนนี้คือ ความคิดสร้างสรรค์ที่แท้จริงไม่ได้จำกัดอยู่แค่สิ่งที่คนอื่นคิด ถ้าทุกอย่างสามารถเป็นสื่อได้บนโลกนี้ มีอะไรที่แปลกใหม่และไม่ซ้ำใคร ที่จะหยิบมาใช้ได้บ้าง อะไรคือสิ่งที่ผู้คนไม่คิดว่าจะเป็นสื่อได้ แล้วมีอะไรบ้างเกี่ยวกับการโฆษณาที่ไม่มีใครกล้าแม้แต่จะคิด

ดังตัวอย่างในหลักสูตรโฆษณา ซึ่งได้ให้นักเรียนทำโปรเจคการโฆษณาตัวเอง มีผู้หญิงคนหนึ่งได้มีไอเดียที่แปลกใหม่ เมื่อถึงวันนำเสนอนักศึกษาทุกคนรวมตัวกันอยู่ในห้อง ยกเว้นหญิงสาวคนนี้ อาจารย์นั่งอยู่หน้าชั้นเรียนด้วยสีหน้าเศร้าหมอง พร้อมกับบอกว่าคืนนี้จะไม่มีการเรียนการสอน นักศึกษาที่ยอดเยี่ยมที่สุดเพิ่งเสียชีวิตในอุบัติเหตุรถชน เธอเก่งที่สุดในบรรดานักศึกษาทั้งหมด ถ้าถามถึงคนที่มีแววจะประสบความสำเร็จ คนนั้นก็คือเธอ ผลงานของเธอทั้งน่าดึงดูด เร้าใจ สดใหม่ และไม่เหมือนใคร ไม่ยุติธรรมเอาซะเลยที่เธอต้องด่วนจากไปเช่นนี้

อาจารย์กล่าวชื่นชมเธอ 15 นาที ก่อนจะหลบตามองพื้นและนิ่งเงียบ ๆ เพื่อไว้อาลัย ทันใดนั้นนักศึกษาหญิงที่เพิ่งถูกกล่าวถึง ก็ยื่นหน้าเข้ามาพร้อมกับกล่าวขอบคุณ แล้วบอกว่าอาจารย์เพิ่งโฆษณาตัวของเธอให้ไปแล้ว ทั้งหมดนี้เป็นเพราะเธอไม่ได้มองคำว่าโฆษณาในความหมายเดิม ๆ เหมือนคนอื่น นั่นคือบทเรียนที่เกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ที่แท้จริง ซึ่งเกิดขึ้นหลายปีก่อนที่ที่ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสมัยใหม่จะมีตัวตนเสียอีก

ในเรื่องของการอย่ามองในมุมเดียวกับคนอื่น สำหรับคนส่วนใหญ่แล้ว ปัญหาคือสิ่งที่หยุดยั้ง ทุกคนวิ่งหนีทันทีที่เจอปัญหา แต่สำหรับแบงค์ซีปัญหาคือจุดเริ่มต้น มันคือโอกาส ไม่น่าแปลกใจเลยว่า ทำไมบรรดาคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ ถึงได้แกว่งเท้าหาเสี้ยนเก่งที่สุด พวกเขามองปัญหาถึงขั้นก่อปัญหาขึ้นมาเอง เพราะนั่นคือจุดเริ่มต้นของความสนุก

เมื่อย้อนไปราว 30 ปีก่อน เด็กหนุ่มวัย 18 ปีกำลังพ่นสีรถไฟในลานจอดรถไฟ เขาพ่นบริเวณข้างตู้รถไฟเป็นบอลลูนคำพูดขนาดใหญ่ ซึ่งมีข้อความว่า ตรงเวลาสักครั้งเถอะ ซึ่งการพ่นสีอย่างพิถีพิถันของเขานั้น ต้องใช้เวลาพอสมควร ทว่าจู่ ๆ ตำรวจก็โผล่มา เด็กหนุ่มก็วิ่งหนีแล้วไปหลบที่รถบรรทุก บนถังน้ำมันมีสีที่พ่นด้วยแผ่นฉลุเป็นข้อความว่า เติมถึงขีดนี้เท่านั้น

นั่นทำให้เขาคิดว่า พวกเขาพ่นสีด้วยแผ่นฉลุลวดลาย ที่มีสีสม่ำเสมอกันทุกจุด ตัวอักษรทั้งหมดมีขนาดเท่ากัน แค่พ่นสีเดียวรอบเดียวก็เรียบร้อยแล้ว เพื่อทำแผ่นฉลุจะต้องใช้เวลา แต่ก็เตรียมการทุกอย่างให้เรียบร้อยได้ตั้งแต่อยู่ที่บ้าน พอถึงเวลาจริงแค่พ่นสีทีเดียวก็เป็นอันเสร็จ นี่คือจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนปัญหาให้เป็นโอกาส และเส้นทางอาชีพของแบงค์ซีก็ดำเนินไปในแนวทางนี้ กล่าวคือเขาแกว่งเท้าหาเสี้ยน แล้วเปลี่ยนมันให้เป็นโอกาสได้ ที่ไหนที่ห้ามพ่นสีแบงค์ซีก็จะไปพ่นที่นั่น การพ่นสีด้วยแผ่นฉลุและข้อความเสียดสีอันคมคาย กลายเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของเขา

ผลงานของเขาชวนให้รู้สึกสนุกและน่าขบขัน มันกลายเป็นสิ่งที่ผู้คนทั่วไป และบรรดาคนดังเริ่มซื้อหามาสะสม ส่วนหน่วยงานรัฐบางแห่งก็เก็บรักษาและดูแลมันเป็นอย่างดี แทนที่จะพยายามลบออก แถมผลงานของแบงค์ซียังถูกนำไปซื้อขายในงานประมูลด้วย นอกจากนี้แบงค์ซียังใช้แนวทางเปลี่ยนปัญหาให้เป็นโอกาส กับทั้งภาพวาด งานประติมากรรม ภาพยนตร์ หนังสือ และนิทรรศการ การทำในสิ่งต้องห้ามกลายเป็นสื่อกลางของแบงค์ซี เขาคือเจ้าแห่งศาสตร์นี้เลยทีเดียว

ทางเลือกหนึ่งอาจทำให้ดูเหมือนโง่เง่า แต่อีกทางเลือกจะทำให้กลายเป็นคนโง่เง่าจริง ๆ  ผู้คนในวงการโฆษณาควรระลึกถึง เมื่อเห็นว่าบรีฟซึ่งเป็นข้อสรุปเกี่ยวกับโฆษณา ที่ต้องทำนั้นไม่เข้าท่า สามารถปิดปากเงียบเพราะไม่อยากดูเป็นคนโง่ หรือเอ่ยปากตั้งคำถามกับมัน เพราะรู้ว่าทุกคนในห้องก็อาจคิดเช่นนั้นเหมือนกัน แต่กลัวจะถูกมองว่าโง่ ดังนั้นจงอย่ามองในมุมเดียวกับคนอื่น

ในช่วงปี 1975 – 1985 มีการก่อตั้งโรงไฟฟ้านิวเคลียร์หลายแห่งในญี่ปุ่น คู่เปรียบเทียบที่น่าสนใจคือ โรงไฟฟ้าฟุกุชิมะที่สร้างขึ้นโดยบริษัทโตเกียว อิเลคทริคพาวเวอร์ คอมพานี และโรงไฟฟ้าโอนากาวะที่สร้างขึ้นโดยบริษัทโทคุ อิเล็คทริค มันถูกสร้างขึ้นบนฐานหินริมทะเลเช่นเดียวกัน แต่ข้อแตกต่างสำคัญระหว่าง 2 บริษัทนี้คือ ชายที่ชื่อ ยานุสุเกะ ฮิราอิ รองประธานบริษัทโทคุ อิเล็คทริค

ในฐานะรองประธาน เขายืนกรานให้ย้ายที่ตั้งโรงงานไปยังฐานหินอีกแห่ง ซึ่งสูงกว่าระดับน้ำทะเลราว 15 เมตร รวมถึงยืนยันให้สร้างกำแพงกันคลื่นสูงราว 15 เมตร แม้คนอื่นจะยืนยันว่าแค่ 10 เมตรก็เกินพอแล้ว ทุกคนต่างคิดว่าเขากังวลไม่เข้าเรื่อง แถมยังเปลืองงบประมาณโดยใช่เหตุ ไม่มีใครเข้าใจว่าทำไมเขาถึงกังวลเรื่องสึนามิขนาดนี้ คนสติดี ๆ มีแต่จะใส่ใจเรื่องแผ่นหินไหวกันทั้งนั้น

ในปี 2011 เกิดแผ่นดินไหวในทะเลใกล้โรงไฟฟ้าทั้ง 2 แห่ง โรงไฟฟ้าฟุกุชิมะรอดพ้นจากแผ่นดินไหวมาได้ แต่ไม่รอดจากสิ่งที่เกิดขึ้นตามมาเนื่องจากแผ่นดินไหวครั้งนั้น ซึ่งก็คือสึนามิครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ญี่ปุ่น โรงไฟฟ้าฟุกุชิมะเสียหายยับเยิน แต่โรงไฟฟ้าโอนากาวะอยู่รอดปลอดภัย อันที่จริงมันเป็นสิ่งก่อสร้างเพียงหนึ่งเดียวในบริเวณนั้น ที่ยังคงตั้งตระหง่านอยู่ และกลายเป็นที่พักพิงสำหรับชาวบ้านในละแวกใกล้เคียง

สิ่งที่ควรจดจำคือ โรงไฟฟ้าแห่งหนึ่งมีแต่คนที่ตามน้ำไปกับความคิดดั้งเดิม เพราะไม่อยากถูกมองว่าโง่ แต่สุดท้ายก็ลงเอยด้วยการดูโง่เสียยิ่งกว่า ส่วนโรงไฟฟ้าอีกแห่งมีชายคนหนึ่งซึ่งยืนหยัดเพียงลำพัง ไม่มีใครเห็นด้วยและทุกคนล้อเลียนเขา แต่สุดท้ายเขากลับกลายเป็นคนเดียว ที่ไม่ดูโง่เง่าในเหตุการณ์นี้

ส่วนที่ 4 ไอเดียมาจากไหน

ปัญหาของคนเรา มักมีต้นตอมาจากการมองว่าความเรียบง่ายเป็นจุดอ่อน ส่วนความซับซ้อนคือสัญลักษณ์ของความหลักแหลมชั้นยอด ทั้งยังด่วนสรุปโดยไม่ได้พิจารณาแบบค่อยเป็นค่อยไปอย่างมีเหตุผล ทั้งยังให้ความสำคัญกับความเร็ว แม้สุดท้ายคำตอบที่ได้จะผิด แทนที่จะใช้เวลามากขึ้น แต่ได้คำตอบที่ถูกต้อง พูดง่าย ๆ ว่าคนเราเสพติดการดูเป็นคนฉลาด มากกว่าการได้คำตอบที่ถูกต้อง

การตั้งคำถามว่าทำไม 5 ครั้ง เป็นแนวคิดที่พัฒนาขึ้นมาโดย ซากิจิ โทโยดะ ผู้ก่อตั้งบริษัทโตโยต้า แนวคิดนี้ง่ายดายเสียจนดูเหมือนเป็นเรื่องของเด็ก ๆ แต่โทโยดะกลับมองว่า นี่คือจุดแข็งไม่ใช่จุดอ่อน ความง่ายทำให้ทุกคนสามารถทำความเข้าใจ จดจำ และนำแนวคิดนี้ไปปฏิบัติได้  นอกจากนี้จุดแข็งที่สำคัญของแนวคิดนี้คือ มันไม่เพียงช่วยแก้ปัญหาเฉพาะหน้า แต่ยังช่วยระบุสาเหตุซึ่งเป็นต้นต่อที่แท้จริง เพื่อหาทางรับมือและป้องกันไม่ให้เกิดปัญหานี้อีก

ลองดูตัวอย่างจากเรื่องของอะเมซอนกัน ขณะที่ เจฟฟ์ เบโซส์ กำลังประชุมกับหัวหน้าฝ่ายต่าง ๆ ผู้จัดการฝ่ายความปลอดภัยก็พูดถึงพนักงานที่เพิ่งประสบอุบัติเหตุ เบโซส์ขัดขึ้นจากนั้นก็เดินไปที่กระดาน พร้อมกับบอกว่าเขากำลังจะสาธิต แนวคิดที่อยากให้ทุกคนนำมาใช้นั่นก็คือ การตั้งคำถามว่าทำไม 5 ครั้ง เบโซส์เริ่มต้นด้วยการถามว่า

ทำไมพนักงานคนนั้นถึงประสบอุบัติเหตุ

คำตอบคือนิ้วโป้งของเขาเข้าไปติดในสายพานลำเลียง

เบโซส์ถามต่อว่าทำไมนิ้วโป้งถึงเข้าไปติดในสายพานลำเลียง

คำตอบคือเขาพยายามคว้ากระเป๋าของตัวเองที่อยู่บนสายพาน

เบโซส์ถามอีกว่าทำไมเขาถึงต้องพยายามคว้ากระเป๋าใบนั้น

คำตอบคือเขาวางมันไว้บนสายพานที่ปิดอยู่ แต่จู่ ๆ ใครสักคนก็เปิดการทำงานของสายพานขึ้นมา

เบโซส์ถามต่อว่าทำไมเขาถึงวางกระเป๋าบนสายพาน

คำตอบคือเขาใช้สายพานแทนโต๊ะเพราะไม่มีที่ให้วางของ

ง่าย ๆ แค่นี้เอง เบโซส์ได้แสดงให้เห็นถึงวิธีค้นหาต้นตอที่แท้จริงของปัญหา ซึ่งง่ายดายราวกับการตั้งคำถามแบบเด็ก ๆ หลังรู้สาเหตุแล้ว เขาจึงสั่งให้จัดวางโต๊ะไว้บริเวณพื้นที่ที่มีสายพาน  หากไม่ทำเช่นนี้แล้วด่วนสรุป จะทำให้มองไม่เห็นทางออกอื่น ๆ ที่เป็นไปได้ ซึ่งน่าสนใจเหนือความคาดหมาย หรือสร้างสรรค์ยิ่งกว่า มันทำให้มองเห็นแต่คำตอบแบบเดิม ๆ ที่เห็นได้ชัดอยู่แล้ว

อีโก้ทำให้คุณค่ากับความรวดเร็ว และภาพลักษณ์ที่ดูฉลาด ซึ่งนำไปสู่วิธีคิดที่ผิดพลาด  การตั้งคำถาม 5 ครั้ง อาจจะทำให้รู้สึกเหนื่อยหน่ายสำหรับใครบางคน ทว่าความจริงแล้ว การตั้งคำถามเช่นนี้ เป็นสัญชาตญาณพื้นฐานของมนุษย์ ที่มีประโยชน์มากทีเดียว จงให้คุณค่ากับวิธีการมากกว่าจุดหมายปลายทาง โดยมองว่ากระบวนการสำคัญกว่าผลลัพธ์

ส่วนใหญ่แล้วการคิดเชิงกลยุทธ์ของบริษัทโฆษณา จะเกิดขึ้นในขั้นตอนการนำเสนองาน โดยแต่ละบริษัทต้องแข่งกันคิดกลยุทธ์ที่น่าสนใจ เพื่อมอบแนวทางใหม่ ๆ ให้ลูกค้า การทำงานในตอนนี้อาจต้องอาศัยสารพัดกลวิธี แต่ไม่จำเป็นต้องใช้สารพัดกลยุทธ์อย่างแน่นอน นักวางกลยุทธ์จึงไม่มีประโยชน์อะไรในสถานการณ์แบบนี้ คนที่ต้องการคือนักวางแผน ซึ่งรู้ว่าจะต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างไร ตอนไหน เพื่อบรรลุเป้าหมายระยะสั้น ไม่ใช่นักวางกลยุทธ์ผู้ยิ่งใหญ่

จึงต้องการคนที่ลงมือทำจริง คนที่คิดแบบพลทหารไม่ใช่นายพล ด้วยเหตุนี้นักวางแผนสำคัญกว่านักวางกลยุทธ์มากทีเดียว กลยุทธ์จะสิ้นสุดลงก็ต่อเมื่อเป้าหมายทั้งหมดสำเร็จลุล่วง ในขณะที่กลวิธีจะสิ้นสุดลง เมื่อเป้าหมายหนึ่งสำเร็จลุล่วง ตัวอย่างในส่งครามโลกครั้งที่ 2 กรณีของอเมริกา กลยุทธ์ของพวกเขาคือการรุกคืบเข้าหาญี่ปุ่นไปทีละเกาะ โดยทุกการสู้รบระหว่างทางคือ กลวิธีที่จะช่วยให้ไปถึงจุดหมายปลายทาง

ความเข้าใจผิด ๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์และกลวิธีที่นำไปสู่การคิดที่ไร้ประสิทธิภาพ ทุกปัญหาต้องอาศัยการวางแผน ไม่ใช่การวางกลยุทธ์ การคิดเชิงกลยุทธ์ไม่ใช่สิ่งจำเป็นสำหรับทุกงาน เพราะบางงานก็ต้องอาศัยการคิดเชิงกลวิธี ดังนั้น สิ่งที่ต้องการจริง ๆ ก็คือนักวางแผนที่เข้าใจความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์กับกลวิธี ทั้งนี้การเขียนหนังสือก็ไม่ต่างอะไรกับการสร้างบ้าน การวางแผนการรบ หรือการวาดภาพ มันต้องอาศัยการวางรากฐาน และการรวบรวมข้อมูลส่วนแนวคิด ที่นำมาอ้างอิงก็ต้องมีน้ำหนักมากพอ ที่จะสนับสนุนข้อสรุป

ส่วนที่ 5 ใครเป็นคนตัดสินว่าไอเดียคืออะไร

ชื่อสร้างภาพลักษณ์ ภาพลักษณ์สร้างรสชาติ คนเราตัดสินกันที่ชื่อ ลี แลนต์ซ เป็นพ่อค้าขายส่งปลาชาวอเมริกัน เขาพยายามเสาะหาปลาสายพันธุ์ใหม่ ๆ เข้ามาขายในอเมริกาเสมอ ซึ่งบางครั้งนั่นก็เป็นเรื่องยาก เพราะปลาที่ผู้คนนิยมบริโภค ย่อมเป็นที่ต้องการสูง การแข่งขันเพื่อแย่งชิงปลาดังกล่าวมาจำหน่ายจึงสูงตามไปด้วย อย่างไรก็ตาม แลนต์ซรู้ในสิ่งที่ทุกคนในแวดวงการตลาดรู้ว่า คำตอบซ่อนอยู่ใน 2 อย่างนี้เสมอ ไม่สินค้าก็ผู้บริโภค หน้าที่ของเขาจึงมีอยู่ 2 อย่างนั่นคือ หาสินค้าที่ดี (หรือสร้าง) และหาความต้องการ (หรือสร้าง)

ในปี 1977 แลนต์ซ ก็ทำหน้าที่หาสินค้าที่ดีได้สำเร็จ ในระหว่างเดินทางไปชิลี เขาค้นพบปลาปาตาโกเนียน ทูธฟิช ชาวประมงเรียกมันว่าปลาขยะ โดยจะโยนมันกลับลงทะเลทุกครั้งที่จับได้ เพราะไม่มีใครต้องการซื้อปลาชนิดนี้ มันเป็นปลาที่หน้าตาอัปลักษณ์ แถมมันยังตัวโตพอ ๆ กับมนุษย์ด้วย แต่ แลนต์ซ ไม่สนใจเลยสักนิด เพราะลูกค้าไม่จำเป็นต้องเห็นมันในสภาพนี้ พวกเขาจะได้เห็นแค่เนื้อปลาเท่านั้น และสิ่งที่ทำให้ทึ่งมากคือรสชาติของมัน ปลาชนิดนี้มีเนื้อที่ทั้งขาว นุ่มฉ่ำราวกับเนย และละลายในปาก

สิ่งที่แลนต์ซต้องทำต่อมาคือ แก้ปัญหาเรื่องผู้บริโภคด้วยการทำให้ปลาชนิดนี้ฟังดูน่ากิน เขาจึงเปลี่ยนชื่อมันเป็นปลากะพงชิลี ชื่อนี้ทำให้นึกถึงปลาที่สดใหม่เคล้าเกลือทะเล ซึ่งพึ่งถูกจับขึ้นมาจากท้องสมุทรแล้ว ปลาชนิดเดียวกับที่เคยถูกโยนกลับลงทะเล ก็กลายเป็นเมนูที่ทุกคนอยากสั่ง ร้านต่าง ๆ ที่ไม่ยอมขายปลาชนิดนี้ ตอนที่ชื่อของมันยังคงเป็นปาตาโกเนียน ทูธฟิช แต่กลับขายปลากระพงชิลีในราคาสูง

แลนต์ซเข้าใจในสิ่งเดียวกับที่เชฟทุกคนเข้าใจดี นั่นก็คือการนำเสนอ เพราะก่อนอาหารจะเข้าปาก ต้องผ่านตาเสียก่อน แต่ในกรณีนี้ถ้าจะพูดให้ถูกคือ ก่อนอาหารจะเข้าปากต้องผ่านหูเสียก่อน

สิ่งที่ต้องคำนึงถึงไม่ได้มีแค่สินค้าหรือแบรนด์เท่านั้น แต่ต้องคำนึงถึงผู้บริโภคด้วย เพราะเป็นคนตัดสินว่าไอเดียนั้นดีแค่ไหน นี่คือการเจาะกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริงและเป็นงานสำคัญ การเจาะกลุ่มเป้าหมายไม่ใช่แค่การใช้อัลกอริทึม เพื่อดูว่าควรเผยแพร่โฆษณาในช่องทางไหน

ดังตัวอย่าง เดอะ ซัน เป็นหนังสือพิมพ์ที่เน้นเรื่องชวนหัว ย่อยง่าย สำหรับคนทำงานที่ชอบมุกตลกตามผับ ในขณะที่ เดอะ การ์เดียน มองว่าตัวเองและผู้อ่านของพวกเขาเป็นผู้รอบรู้ ด้วยเหตุนี้วิธีนำเสนอของหนังสือพิมพ์ทั้งสอง จึงแตกต่างกันแม้แต่กับข่าวกีฬา พวกเขานำเสนอผลิตภัณฑ์เดียวกัน แต่กลุ่มเป้าหมายต่างกัน เดอะ ซัน มีความเป็นสามัญชน ส่วน เดอะ การ์เดียน มีความเป็นผู้ดี

ส่วนใหญ่แล้วคนทำงานทั่วไปไม่อ่าน เดอะ การ์เดียน หนังสือพิมพ์นี้จึงไม่จำเป็นต้องคำนึงถึงความต้องการของพวกเขา คนกลุ่มนี้ไม่มีเวลามาละเมียดละมัยกับภาษาดอกไม้อันสวยหรู พวกเขาอยากรู้ข้อเท็จจริงอย่างรวดเร็วต่างหาก แต่ก็ยังมีคนอีกกลุ่มที่ชื่นชอบภาษาอันซับซ้อน โดยมองว่ามันเป็นงานเขียนคุณภาพ คนเราต้องเข้าใจภาษาทั้ง 2 แบบ รวมถึงรู้ว่าควรใช้ภาษาแต่ละแบบที่ไหนและเมื่อไหร่ สิ่งที่ต้องคำนึงถึงไม่ได้มีแค่สินค้าหรือแบรนด์ แต่ต้องคำนึงถึงผู้บริโภคด้วย  จึงต้องเขียนโฆษณาด้วยภาษาที่เหมาะกับคนแต่ละกลุ่มและสื่อแต่ละประเภท

ส่วนที่ 6 ไม่ว่าใครก็คิดไอเดียที่ยิ่งใหญ่ได้

ไม่ว่าจะเป็นใคร ต่างก็สามารถคิดไอเดียที่ยิ่งใหญ่ได้ หากมองเห็นว่ามันมีประโยชน์แก่ใคร และเหมาะสมกับสถานการณ์ไหมเท่านั้นเอง ดังในปี 1921 แฟรงกลิน ดี. รูสเวลต์ เขาติดเชื้อโปลิโอในวัย 39 ปี เขาพิการไปตลอดชีวิต และต้องพึ่งรถเข็นแทบตลอดเวลา ในปี 1927 เขาได้ก่อตั้งมูลนิธิจอร์เจียวอร์มสปริงส์ขึ้น เพื่อต่อต้านโรคโปลิโอในเด็ก

แต่โปลิโอเป็นโรคติดต่อร้ายแรงชื่อของมูลนิธิจึงฟังดูสะเทือนอารมณ์ เขาจึงเปลี่ยนชื่อเป็นมูลนิธิเพื่อโรคอัมพาตในเด็กแห่งชาติ ซึ่งมันฟังดูยิ่งใหญ่เกินจริง และไม่เกี่ยวข้องกับชีวิตของผู้คนส่วนใหญ่ มูลนิธิจึงระดมทุนได้ไม่มากนัก รูสเวลต์ จึงขอความช่วยเหลือจาก เอ็ดดี้ แคนเตอร์ นักแสดงชื่อดังในยุคนั้น โดยขอให้เขาช่วยโน้มน้าวทุกคนในอเมริกา ให้หันมาบริจาคเงินสมทบทุนการวิจัยคนละ 1 ดอลลาร์

ทว่าแคนเตอร์บอกว่า ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำเช่นนี้ เป็นช่วงเวลาที่ยากลำบาก ผู้คนไม่มีเงินพอจะเจียดมาให้แม้แต่ดอลลาร์เดียวหรอก ก่อนจะพูดติดตลกว่า เขาจะขอให้ทุกคนบริจาคคนละ 10 เซ็นต์แทนแล้วกัน เมื่อประโยคนั้นสิ้นสุดลง ชายทั้งสองก็เงียบไปก่อนจะหันมามองหน้ากัน 10 เซ็นต์เหมาะกับสถานการณ์มากกว่า 1 ดอลลาร์ และไม่เหลือบ่ากว่าแรงสำหรับการช่วยเหลือเด็ก ๆ อันที่จริงเงินจำนวนนี้เล็กน้อยมาก จนพวกเขาสามารถขอรับบริจาคจากเด็ก ๆ ได้ด้วยซ้ำ

พวกเขาจึงทำโฆษณาสำหรับฉายก่อนภาพยนตร์ พวกเขาจึงคิดว่าจะใช้โฆษณาขอรับบริจาคในช่วงเวลานั้น โดยใช้ชื่อว่า ขบวนแห่งเหรียญ 10 เซนต์ (The March of Dimes) โฆษณาดังกล่าวได้ตรึงใจประชาชนทั่วทุกพื้นที่ ขบวนแห่งเหรียญ 10 เซ็นต์เป็นชื่อที่ทำให้ผู้คนเห็นภาพได้อย่างชัดเจนเสียจนถูกนำไปใช้แทนชื่อเดิมของมูลนิธิเพื่อโรคอัมพาตในเด็กแห่งชาติ ผลคือมูลนิธิประสบความสำเร็จอย่างสวยงาม และยังคงใช้ชื่อนี้มาตลอด 90 ปี

ในปัจจุบันขบวนแห่งเหรียญ 10 เซนต์หันมาให้ทุนสนับสนุนการวิจัยความผิดปกติทุกประเภทในเด็กแรกเกิด เรื่องนี้แสดงให้เห็นว่า สิ่งที่ช่วยบรรเทาความรุนแรงของโรคโปลิโอ ไม่ใช่ภาษาที่ฟังดูสวยหรูและยิ่งใหญ่ แต่เป็นการพูดกับผู้คนด้วยภาษาของพวกเขา ซึ่งทำให้พวกเขารู้สึกว่า ทุกคนล้วนมีความหมาย มันทำให้ผู้คนรู้สึกว่า ตัวเองก็สามารถช่วยเหลือได้ และเป็นคนสำคัญ นี่ไม่ใช่การคิดการใหญ่ ทว่ามันคือการคิดถึงสิ่งเล็ก ๆ แต่ทรงพลัง

บทความบนบล็อกปรัชญาเกี่ยวกับ อัลแบรต์ กามูส์ และช่วงชีวิตที่เขาเป็นผู้รักษาประตูกล่าวไว้ว่า นักปรัชญาอย่างกามูส์ และการยืนประจำอยู่ตรงกลางระหว่างสองเสาของประตูฟุตบอลนั้นดูเข้ากันดี มันเป็นหน้าที่ที่โดดเดี่ยว เขาต้องแยกตัวออกมาจากผู้เล่นทุกคน แม้จะอยู่ภายใต้หลักการเดียวกับทีม แต่มีข้อจำกัดที่แตกต่างจากคนอื่น สิ่งที่ผู้รักษาประตูรู้ดีคือ ถ้าทีมของตัวเองทำประตูได้ เขาก็ไม่ได้มีส่วนในความดีความชอบนี้เลย แต่ถ้าฝ่ายตรงข้ามทำประตูได้ เขาต้องแบกรับความผิดเต็ม ๆ ระหว่างที่ยืนทำหน้าที่ผู้รักษาประตู กามูส์ก็ใช้เวลามากมายไปกับการครุ่นคิด ถึงความไร้เหตุผลของตำแหน่งนี้ว่า เป้าหมายนั้นคืออะไร

มันเป็นการต่อสู้ทางจิตวิทยา ที่ต่างฝ่ายต่างพยายามหักเหลี่ยมกัน การต้องเผชิญกับจุดโทษนั้นเป็นอย่างไร ในช่วงเวลานั้นเขาเฝ้าถามตัวเองว่า ควรพุ่งตัวไปฝั่งใดฝั่งหนึ่งดีไหม แล้วทำแบบนั้นนักเตะจะเล็งอีกฝั่งแทนหรือเปล่า จากสถิติการยิงลูกโทษ 965 ลูกในช่วง 10 ฤดูกาลมี 168 ลูกที่ถูกป้องกันเอาไว้ได้ โดยผู้รักษาประตูที่พุ่งตัวไปทางซ้ายหรือทางขวา ซึ่งคิดเป็น 17.4% ของการยิงจุดโทษทั้งหมด

แต่สถิติที่น่าประหลาดใจที่สุดคือ การยืนนิ่งอยู่กลางประตูโดยไม่พุ่งตัวไปทางซ้ายหรือทางขวา จะทำให้ผู้รักษาประตูมีโอกาสป้องกันได้สำเร็จถึง 33% ในเมื่อเป็นเช่นนี้ทำไมบรรดาผู้รักษาประตู ถึงไม่เพิ่มโอกาสในการป้องกันประตูให้สูงขึ้นเป็นเท่าตัว ด้วยการยืนปักหลักอยู่ตรงกลาง นี่คือสิ่งที่ แดเนียล คาห์เนแมน เรียกว่าทฤษฎีบรรทัดฐาน (Norm Theory) ด้วยกล่าวว่ามันคือจุดแตกหักทางอารมณ์ (Broken Emotions) ซึ่งอยู่กับความคาดหวังของคนอื่น

พูดง่าย ๆ ว่าถ้าทำตามบรรทัดฐานที่ผู้คนตั้งไว้แล้วได้ผล ก็จะได้รับการยกย่องมากขึ้น แต่ถ้าไม่ได้ทำตามบรรทัดฐานแล้วล้มเหลว ผู้คนก็จะผิดหวังมากขึ้น ดังนั้น ทางที่ปลอดภัยที่สุดคือการทำตามความคาดหวังของผู้คน ถ้าทำสำเร็จก็ถือว่ายอดเยี่ยม แต่ถ้าล้มเหลวก็นับว่าไม่ได้เลวร้ายสักเท่าไหร่ ในที่นี้บรรทัดฐานสำหรับผู้รักษาประตูคือ การพุ่งตัวป้องกันให้ดูหวือหวา ไม่ใช่การยืนนิ่ง ๆ ผู้ชมไม่ได้สนใจสถิติ พวกเขาอยากเห็นผู้รักษาประตูพุ่งตัวไปด้านใดด้านหนึ่งมากกว่ายืนนิ่ง

ถ้าผู้รักษาประตูมีทักษะการจับตำแหน่งที่ดี เขาจะอยู่ตรงจุดที่ลูกบอลจะพุ่งเข้ามาพอดี นี่อาจดูไม่น่าตื่นตาตื่นใจในสายตาผู้ชม แต่มันจะทำให้เสียประตูน้อยกว่า และคว้าชัยได้มาก เรื่องนี้ดูคล้ายกับสิ่งที่ผู้คนในวงการโฆษณาทำอยู่เป็นประจำคือ การทำตามความคาดหวังของผู้คน ด้วยการสร้างผลงานที่จะทำให้พวกเขาประทับใจ หรือชนะรางวัลโดยไม่สนใจสถิติที่บอกว่า วิธีไหนได้ผล แต่สนแค่ว่าดูเป็นอย่างไรในสายตาของฝูงชน ผลคือโฆษณาอาจไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แต่มันก็ดูหวือหวาและน่าประทับใจ ทั้งหมดนี้เป็นเพราะกำลังยืนผิดตำแหน่ง ด้วยการทำตามความคาดหวังของผู้ชม

ส่วนที่ 7 ร้อยเรียงไอเดียเป็นถ้อยคำ

ภาษาคือสิ่งที่จะทำให้โฆษณาเป็นไวรัล โดยไม่จำเป็นต้องใช้เงินเลย แต่ต้องใช้สมองเพื่อเข้าไปอยู่ในหัวของผู้รับสาร และพูดภาษาเดียวกับพวกเขา พูดด้วยวิธีที่จะทำให้พวกเขาเข้าใจ ไม่ใช่รู้สึกว่าถูกสั่งสอน

ดังกรณีตัวอย่างกรมคมนาคมรัฐเท็กซัส ซึ่งกำลังประสบปัญหาเสียค่าใช้จ่ายในการเก็บขยะบนทางหลวงถึง 20 ล้านดอลลาร์ต่อปี แม้จะออกโฆษณารณรงค์แต่ก็เปล่าประโยชน์ แถมปัญหายังรุนแรงขึ้น 17% ในทุกปี อธิบดีกรมคมนาคม จอร์น ออสติน จึงขอความช่วยเหลือจากบริษัทโฆษณาจีเอสดีแอนด์เอ็ม บริษัทโฆษณาได้ขอให้นักวิจัยที่ชื่อ แดเนียล บี. ไซเรก ช่วยระบุต้นตอของปัญหา

ผลปรากฏว่าขยะบนทางหลวง โดยส่วนใหญ่เป็นฝีมือของชายหนุ่มวัย 18 – 24 ปี หัวเขาอยู่ในวัยขบถและคิดว่าขยะเป็นปัญหาของคนอื่น จึงขับรถกระบะตะลอนไปทั่ว พลางโยนกระป๋องเบียร์และเศษขยะจากอาหารฟาสต์ฟู้ดทิ้งทางหน้าต่าง ชายหนุ่มเหล่านี้ไม่ได้มีความรู้สึกเชื่อมโยงกับถ้อยคำ ที่ฟังดูเป็นทางการอย่าง ทิ้งขยะเรี่ยราด หรือรักษาอเมริกาให้สวยงาม จำเป็นต้องพูดกับคนเหล่านี้ด้วยภาษาของพวกเขาเอง

ทิม แม็คเคลอร์ จากบริษัทโฆษณาจำได้ว่าตอนเขาเด็ก ๆ แม่มักใช้ถ้อยคำที่ฟังดูมีสีสันทำนองว่า ห้องเละตุ้มเป๊ะมาก มาเก็บกวาดซากซะดี ๆ นะ ใครมาป่วนตรงนี้เนี่ย เขาคิดว่านี่แหละคือภาษาที่ชายหนุ่มเหล่านั้นใช้กัน เขาจึงเขียนคำโฆษณาว่า อย่ามาแหยมกับเท็กซัส นอกจากจะใช้ภาษาได้ถูกต้องแล้ว ทัศนคติของข้อความนี้ยังถูกเผงด้วย เพราะคนเท็กซัสทะนงตน และไม่ยอมใคร แต่การทำให้คณะกรรมการของกรมคมนาคมรัฐเท็กซัสยอมรับก็เป็นอีกเรื่อง

หลังจากโต้เถียงกัน ในที่สุด ดอน คลาร์ก ผู้อำนวยการฝ่ายการท่องเที่ยวและข้อมูลข่าวสารก็เอาชนะคณะกรรมการได้สำเร็จ และเริ่มดำเนินโครงการนี้ พวกเขาเริ่มสื่อสารด้วยการแจกสติ๊กเกอร์ติดกันชนรถ ตามจุดพักรถบรรทุกและร้านอาหารข้างทาง ที่กลุ่มเป้าหมายมักใช้บริการ ก่อนจะเปิดตัวโฆษณาทางโทรทัศน์ในปีต่อมา โดยขณะที่ สตีวี เรย์ วอห์น กำลังดีดกีต้าร์เป็นทำนองเพลงแนวบลูคลอเสียงพากย์ว่า ในแต่ละปีเราต้องเสียเงิน 20 ล้านดอลลาร์ไปกับการเก็บกวาดขยะตามทางหลวงรัฐเท็กซัส การมาแหยมกับเท็กซัสไม่ใช่แค่การหาเรื่องรัฐนักสู้ แต่ถือเป็นอาชญากรรม จากนั้น สตีวี เรย์ วอห์น ก็หันมามองกล้องแล้วพูดว่า อย่ามาแหยมกับเท็กซัส แล้วทันใดนั้นทุกคนก็อยากได้เข็มกลัด เสื้อยืด หมวก และสติ๊กเกอร์ติดกันชนรถ ที่มีประโยคนี้ขึ้นมาทันที บรรดาคนดังชาวเท็กซัสต่างก็อยากอยู่ในโฆษณา และพูดประโยคนั้นบ้าง

ถ้าถามว่าโฆษณาที่พูดกับผู้คน ด้วยภาษาของพวกเขานั้นได้ผลดีแค่ไหน คำตอบคืออัตราทิ้งขยะเรี่ยราดลดลง 29% ในปีแรก และหลังจากเปิดตัวโฆษณา ก่อนจะลดลง 54% ในปีที่ 2 และลดลงถึง 72% ในปีที่ 3 ทั้งหมดเกิดขึ้นได้เพราะการพูดกับผู้คนด้วยภาษาของพวกเขา นี่คือการพูดคุยกับผู้คนแทนที่จะสั่งพวกเขา ซึ่งช่วยให้คนเหล่านั้นรู้สึกเชื่อมโยง ภูมิใจ และยินดีที่จะหยิบข้อความดังกล่าวมาใช้ ซึ่งเป็นข้อความที่เรียบง่าย

ความเรียบง่ายได้ผล แต่ความซับซ้อนล้มเหลว จงจำไว้ว่าสิ่งที่จะชนะใจผู้คนได้คือความเรียบง่าย ไม่ใช่ความซับซ้อน ในปี 1830 ผู้คนเริ่มสงสัยว่าจะสามารถใช้ไฟฟ้าเพื่อสื่อสารทางไกลกันได้หรือไม่ ซึ่งวิธีสื่อสารนี้เรียกว่าโทรเลข และมีอยู่ 2 ระบบที่เป็นคู่แข่งกัน

อังกฤษมีระบบของเซอร์วิลเลียม คุก และเชอร์ชาลส์ วีตสโตน โดยมันจะส่งสัญญาณไฟฟ้า ซึ่งทำให้เข็มในเครื่องรับสัญญาณขยับเป็นรูปแบบตามที่กำหนดไว้ สำหรับแต่ละตัวอักษร ระบบนี้ต้องอาศัยอุปกรณ์รับ-ส่งที่ซับซ้อน ทั้งยังต้องใช้คนสองคนในการจดบันทึกตัวอักษร โดยคนหนึ่งทำหน้าที่ดูเข็มและขานบอกตัวอักษร ส่วนอีกคนทำหน้าที่จดบันทึก ระบบนี้ได้ผลดีในอังกฤษ ซึ่งใช้เพื่อการสื่อสารระหว่างเมืองใหญ่ ๆ เป็นหลัก

ส่วนอเมริกามีระบบของ ลีโอนาร์ด เกล และซามูเอล มอร์ส ซึ่งเหมาะกับพื้นที่โล่งกว้างและเมืองเล็ก ๆ ในอเมริกามากกว่า ระบบของพวกเขาเรียบง่ายกว่ามาก และไม่ต้องอาศัยอุปกรณ์ซับซ้อนใด ๆ เลย มีเพียงการกดสวิตซ์เพื่อเปิดปิดกระแสไฟฟ้าเป็นจังหวะสั้นหรือยาว โดยสัญญาณสั้นจะถูกนับเป็นจุด ส่วนสัญญาณยาวจะถูกนับเป็นขีด พวกเขาได้กำหนดรูปแบบของจุดและขีดสำหรับแต่ละตัวอักษร เสียงสัญญาณของระบบนี้เรียบง่ายมาก โดยมีแค่ 2 แบบคือสั้นกับยาว การจดบันทึกตัวอักษรจึงกลายเป็นงานที่ใช้คนแค่คนเดียวก็พอแล้ว รหัสอันเรียบง่ายนี้ถูกเรียกตามชื่อผู้คิดค้นว่ารหัสมอร์ส

ระบบของคุกและวีตสโตนล้มเหลว เพราะต้องอาศัยฮาร์ดแวร์ที่ซับซ้อน ในขณะที่ระบบของมอร์สประสบความสำเร็จ เพราะอาศัยแค่ซอฟต์แวร์ที่เรียบง่ายที่สุด ซึ่งก็คือผู้คน ผู้คนสามารถเรียนรู้และใช้งานรหัสมอร์สได้ทุกที่ ไม่ว่าจะมีไฟฟ้าหรือไม่ ไม่เพียงเท่านั้นรหัสมอร์สยังเป็นระบบที่ผู้คนนำไปประยุกต์ใช้ได้ โดยไม่ต้องอาศัยอุปกรณ์ใด ๆ ด้วย ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้คน ยังคงใช้รหัสมอร์สมาเกือบ 200 ปี นับจากวันที่มันถูกคิดค้น ก็คือความเรียบง่าย มอร์สเข้าใจดีว่าความเรียบง่ายใช้ได้ผลกับสมองมนุษย์ ส่วนความซับซ้อนนำไปสู่ความล้มเหลว และนั่นก็คือสิ่งที่ควรเรียนรู้

ส่วนที่ 8 เหตุบังเอิญ ความผิดพลาด หรือไอเดีย

การเสาะหาแรงบันดาลใจจากการบรรยายต่าง ๆ หนังสือหรือแกลเลอรี่ศิลปะ นับว่าไม่ใช่ทางเลือกที่ดี แรงบันดาลใจมักมาจากสิ่งที่คาดไม่ถึง แม้กระทั่งการชงชา จึงควรมองหามันในที่ที่คิดว่าไม่น่าจะเป็นไปได้ ดังเรื่องของ โรนัลด์ ฟิชเชอร์ ที่ทำงานเป็นนักคณิตศาสตร์อยู่ที่ศูนย์วิจัยร็อธแฮมสเตด ในเมืองฮาร์ตฟอร์ดเชอร์

ที่วันหนึ่งฟิชเชอร์อาสาชงชาให้ มิวเรียล บริสตอล เพื่อนร่วมงานของเขา ซึ่งเป็นนักพฤกษศาสตร์ เมื่อเห็นวิธีชงชาเธอก็ร้องห้าม บอกต้องเทนมทีหลัง แต่เข้าก็แย้งว่าไม่ว่าก่อนหรือหลังก็เหมือนกัน ในเมื่อทั้งคู่เป็นนักวิทยาศาสตร์ เห็นได้ชัดว่าวิธีเดียวที่จะพิสูจน์คำกล่าวอ้างได้ก็คือ การลงมือทดลอง ฟิชเชอร์จึงชงชา 8 ถ้วยซึ่งเหมือนกันทุกกระเบียดนิ้ว ยกเว้นแค่เรื่องเดียวนั่นคือ ชา 4 ถ้วยเติมนมก่อน ส่วนอีก 4 ถ้วยเติมนมทีหลัง

นี่เป็นการทดสอบแบบปิดบังข้อมูล บริสตอล จึงไม่รู้เลยว่าถ้วยไหนเติมนมก่อนหรือหลัง  แต่แล้วบรรดานักวิทยาศาสตร์ที่ล้อมวงสังเกตการณ์อยู่ก็ได้เห็นว่า บริสตอล ตอบถูกทั้ง 8 ถ้วย นี่ฟังดูไม่สมเหตุสมผลสักนิด หากคิดตามหลักเหตุผลในฐานะนักคณิตศาสตร์ ฟิชเชอร์ เชื่อว่าเรื่องนี้ต้องมีหลักการบางอย่าง ความจริงซ่อนอยู่ในตัวเลขเสมอ ด้วยเหตุนี้เขาจึงเริ่มคิดค้นสมการ เขาไม่รู้ตัวเลยว่า กำลังก้าวข้ามจากการวิเคราะห์การทดสอบรสชาติ ไปสู่การค้นหาวิธีทำการทดลองที่ถูกต้อง เพื่อให้ได้ผลการวิเคราะห์เชิงสถิติที่แม่นยำมากขึ้น และไม่รู้ตัวด้วยว่าเขาได้คิดค้นสมมติฐานหลัก (Null Hypothesis)

เรื่องนี้แสดงให้เห็นว่า ไม่สามารถนั่งรออยู่เฉย ๆ และหวังว่าไอเดียจะวิ่งเข้ามาหาเอง เพราะไอเดียคือผลลัพธ์ของการผสมผสานสิ่งต่าง ๆ เข้าด้วยกันในรูปแบบใหม่ แอนเดอร์ส ฮัลด์ บอกว่าฟิชเชอร์คืออัจฉริยะผู้วางรากฐานศาสตร์แห่งสถิติสมัยใหม่ด้วยตัวคนเดียวแทบทั้งหมด ในปี 1925 ฟิชเชอร์ได้ตีพิมพ์หนังสือเรื่อง Statistical Methods for Research Workers ซึ่งกลายเป็นรากฐานของวิชาสถิติที่สอนกันในมหาวิทยาลัยมาจนถึงทุกวันนี้

จอร์จ ลูคัส ไม่เคยคิดว่าการเริ่มทำภาพยนตร์ไซไฟเกรดบี จะนำเขาไปสู่การเป็นผู้สร้างธุรกิจหลายพันล้าน

แอนดี้ วอร์ฮอล ก็ไม่คิดว่าการทำภาพพิมพ์รูปซุบกระป๋อง ซึ่งเป็นสิ่งเดียวที่เขามีเงินพอซื้อกิน จะเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เขากลายเป็นผู้ริเริ่ม การเคลื่อนไหวในแวดวงศิลปะ

สตีฟ จ็อบส์ ก็ไม่คิดว่าการแอบเข้าไปเรียนวิชาจัดวางและออกแบบตัวอักษร โดยไม่จ่ายเงินจะทำให้เขา ก้าวเข้าสู่เส้นทางการปฏิวัติวงการคอมพิวเตอร์

อย่างไรก็ตาม การเสาะหาแรงบันดาลใจจากการบรรยายต่าง ๆ สิ่งเหล่านี้เป็นแค่แหล่งรวมความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งผ่านการย่อยมาแล้ว และมีไว้ให้ชื่นชมเท่านั้น

เงินคือผลพลอยได้หรือเป้าหมายสูงสุดกันแน่ ผู้คนมักมองว่าเงินคือเป้าหมายสูงสุด และเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จทุกอย่าง ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจเกี่ยวกับเงินก่อนคือ มันไม่ใช่ของวิเศษ มันเป็นเพียงเศษกระดาษ พวกนี้ไม่ได้มีคุณค่าในตัวเอง คุณค่าของเงินอยู่ในสิ่งที่นำมันไปแลกมา  ดังเหตุการณ์หนึ่งในรัฐแคลิฟอร์เนีย ที่เกิดเหตุเงินโปรยปรายราวกับสายฝน บนทางหลวงระหว่างรัฐ ซึ่งมีรถหุ้มเกราะคันหนึ่งอยู่ระหว่างขนส่งกระสอบที่อัดแน่นไปด้วยธนบัตร 1 ดอลลาร์และ 20 ดอลลาร์ แต่แล้วจู่ ๆ ประตูหลังของรถก็เปิดออก กระสอบเงินจำนวนหนึ่งร่วงลงมาและแตกออก โดนแรงลมซึ่งเกิดจากรถยนต์ที่สัญจรผ่านไปอย่างรวดเร็ว พัดพาธนบัตรให้ปลิวว่อนอยู่ในอากาศ ราวกับกระดาษโปรยในงานปาร์ตี้

ในวินาทีที่เห็นเงิน ผู้คนก็สูญเสียความสามารถในการคิดอย่างมีเหตุผลไปทันที โดยหยุดรถกลางถนนแล้วเริ่มไล่คว้าเงิน ผู้คนที่เข้ามาร่วมวงมีจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ บนทางหลวงซึ่งเต็มไปด้วยรถที่จอดนิ่ง ซึ่งนับว่าโชคดีที่ไม่มีใครได้รับบาดเจ็บจากเหตุการณ์นี้ เมื่อเห็นเงินที่ได้มาฟรี ๆ รออยู่ตรงหน้า บางคนก็กลับถูกภาพนั้นบดบังจนลืมใช้หัวคิดจนหมดสิ้น อาจลืมไปว่าขณะที่กำลังคว้าธนบัตร 20 ดอลลาร์มาได้ 20 ใบจะได้เงิน 400 ดอลลาร์ แต่ถ้าระหว่างนั้นรถที่จอดทิ้งไว้ถูกรถบรรทุกคันใหญ่ชน จะต้องเสียเงินราว 20,000 ดอลลาร์ แล้วถ้ารถก่อให้เกิดอุบัติเหตุจนมีคนเสียชีวิต หรือถูกรถบรรทุกพุ่งชนตายระหว่างคุกเข่าเก็บเงิน ไม่ว่าจะคว้าธนบัตร 20 ดอลลาร์มาได้สักกี่ใบก็ไม่มีทางชดเชยความเสียหายนี้ได้

แต่ทางหลวงแห่งนั้นก็เต็มไปด้วยรถหรูราคาแพง รวมถึงผู้คนที่เชื่อว่าเงินคือของพิเศษ ที่นำมาซึ่งทุกสิ่งที่ปรารถนาได้ในพริบตา บางคนถึงขั้นรีบไปเก็บเงินจนปิดประตูรถ โดยลืมว่ากุญแจยังอยู่ข้างใน ส่งผลให้รถของพวกเขาถูกล็อค และค้างอยู่กลางทางหลวง เห็นได้ชัดว่าเงินเปรียบเหมือนยาระงับการทำงานของสมอง สุดท้ายตำรวจก็มาลากรถเหล่านั้นออกไป พร้อมกับจับตัวเจ้าของรถด้วย พวกเขาต้องเสียค่าปรับแพงกว่าเงินที่เก็บได้เสียอีก หลังจากนั้นตำรวจก็แถลงข่าวว่า นี่ไม่ใช่การแจกเงินฟรี แต่เป็นการขโมย ตำรวจยังแจ้งอีกว่า มีภาพบันทึกป้ายทะเบียนรถ และใบหน้าของหลายคนที่เอาเงินไป ซึ่งพวกเขาจะถูกดำเนินคดี หากไม่นำเงินมาคืนภายใน 48 ชั่วโมง

คนเหล่านั้นจึงเริ่มนำเงินมาคืน แม้ความจริงคงไม่อยากทำ สำหรับคนทำงานโฆษณา การไล่ตามเงินเป็นสิ่งที่ไม่สมเหตุสมผลเอาเสียเลย ถ้าทำผลงานได้ดีเงินก็จะตามมาเอง ดังนั้น การพยายามสร้างผลงานที่ยอดเยี่ยม จึงฟังดูสมเหตุสมผลกว่า เมื่อสร้างผลงานที่ยอดเยี่ยมได้ ก็จะมีแฟ้มผลงานที่น่าประทับใจ จนผู้คนยินดีที่จะจ่ายเงินให้ อย่างไรก็ตามถึงจะทำเงินได้มากมาย แต่มันไม่ใช่ผลงานที่จะเก็บสะสม เพื่อเพิ่มคุณค่าให้ตัวเองได้ ดังนั้น เงินจึงเป็นผลพลอยได้ ไม่ใช่เป้าหมายอันสูงสุด

ส่วนที่ 9 ไอเดียแบบไหนที่ขายได้

โฆษณาไม่ได้ช่วยให้ขายได้เสมอไป อาจเป็นเพราะยอดขายตกเป็นของคนที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นอันดับแรก ดังตัวอย่างของโฆษณาซึ่งเต็มไปด้วยตุ๊กตากระต่ายตีกลองของดูราเซลล์และเอเนอร์ไจเซอร์ ในปี 1972 ดูราเซลล์เปิดตัวถ่านแอลคาไลน์ พวกเขานำเสนอมันในโฆษณาซึ่งเต็มไปด้วยตุ๊กตากระต่ายตีกลอง จากนั้นตุ๊กตากระต่ายตีกลองก็ทยอยหยุดลง ยกเว้นตัวที่ใช้ถ่านดูราเซลล์ โฆษณาประสบความสำเร็จ และดูราเซลล์ก็ก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาด

แต่เมื่อมาถึงช่วงต้นทศวรรษที่ 1980 พวกเขาลืมต่อลิขสิทธิ์เจ้ากระต่ายตีกลอง เอเนอร์ไจเซอร์จึงรีบชิงจดลิขสิทธิ์กระต่ายตีกลอง แล้วออกโฆษณาล้อเลียนโดยชี้ว่า ดูราเซลล์ไม่ได้ใส่เอเนอร์ไจเซอร์ไว้ในโฆษณาด้วย เพราะรู้ว่ามันอยู่ได้นานกว่า แต่โฆษณาของเอเนอร์ไจเซอร์ไม่ประสบความสำเร็จ ในขณะที่ยอดขายของดูราเซลล์กลับเพิ่มขึ้น

นั่นเพราะยอดขายย่อมตกเป็นของคนที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นอันดับแรก ด้วยเหตุนี้เอเนอร์ใจเซอร์จึงติดรูปกระต่ายตีกลอง ลงบนบรรจุภัณฑ์และจุดวางขายทั้งหมด คราวนี้ผู้บริโภคก็ไม่จำเป็นต้องจำอีกต่อไป ว่าใครเป็นเจ้าของกระต่าย แล้วยอดขายของเอเนอร์ใจเซอร์ก็พุ่งทะยานทันที

เรื่องนี้แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของโฆษณา กล่าวคือผู้คนในแวดวงโฆษณามองข้ามความสำคัญของจุดวางขาย ทั้งที่มันเป็นจุดที่ทำให้สินค้าไปถึงมือผู้คน นี่คือจุดที่ผู้บริโภคหยิบสินค้าและจ่ายเงินซื้อ ทว่าโฆษณาทำได้เพียงช่วยให้ผู้บริโภครับรู้ถึงการมีอยู่ ด้วยเหตุนี้การเอาแต่พูดถึงเรื่องที่เป็นนามธรรม อย่างจุดมุ่งหมายของแบรนด์ โดยหวังว่าผู้คนจะดูโฆษณาด้วยความตั้งใจจนจดจำได้ จึงเป็นเรื่องโง่เขลา

นั่นเป็นความคิดที่อวดดีอย่างเหลือเชื่อ และห่างไกลจากการคิดแบบผสมผสาน (Joined-up Thinking) เดิมทีการคิดแบบผสมผสานถูกเรียกว่า การเข้าถึงกล้วยบริโภคอย่างครอบคลุม (Through-the-Line) ซึ่งหมายถึงการทำโฆษณาที่สามารถเข้าถึงทั้งกลุ่มเป้าหมายและคนทั่วไปได้ โดยตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมคือโฆษณาไส้กรองน้ำมันเครื่องยี่ห้อแฟรม ในอเมริกา โจนาธาน แบงก์ส นักแสดงนำจากซีรีย์ชื่อดังเรื่อง Breaking Bad ซึ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์ของพวกเขา จะปรากฏตัวขึ้นพร้อมกับภาพนิ่งของสินค้าและบอกว่า กล่องสีส้มโว้ย

นั่นคือตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการโฆษณา แบบเข้าถึงผู้บริโภคอย่างครอบคลุม ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องจำยี่ห้อ แต่พวกเขาจะจำประโยคนั้นได้แน่นอน เมื่อเข้าไปในร้านค้าเพื่อซื้อไส้กรองน้ำมันเครื่อง พวกเขาจึงคว้ากล่องสีส้มโดยไม่ลังเล แล้วทำไมผู้คนถึงจำประโยคนั้นได้ คำตอบคือประโยคนั้นไม่ใช่แค่ภาษา ของบรรดาชายหนุ่มที่ชอบขลุกอยู่กับรถ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของโฆษณานี้ แต่มันยังทำให้คนทั่วไปมองเห็นภาพของสินค้าได้อย่างชัดเจนด้วย

สิ่งที่ต้องการกับสิ่งที่จำเป็น ทุกคนได้ในสิ่งที่ตัวเองต้องการ และนั่นก็คือหน้าที่ของฝ่ายดูแลลูกค้าที่เก่งที่สุด ในบริษัทโฆษณาที่ยอดเยี่ยมที่สุด โดยพวกเขาจะทำให้แน่ใจว่า ทุกฝ่ายได้รับในสิ่งที่ต้องการ ลูกค้ารู้ว่าสิ่งที่พวกเขาต้องการคืออะไร ส่วนบริษัทโฆษณารู้ว่าสิ่งที่จำเป็นต่อลูกค้าคืออะไร หน้าที่ของฝ่ายดูแลลูกค้าคือ ทำให้สิ่งที่จำเป็นนั้นกลายเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ งานหลักของลูกค้าคือ การทำการตลาดไม่ใช่การทำโฆษณา

การโฆษณาเป็นเพียงหนึ่งในหลาย 10 อย่างที่ลูกค้าต้องทำ พวกเขาจึงไม่สามารถทำได้ดีเท่ากับคนที่ทุ่มเทให้กับมันแบบเต็มร้อยได้ เนื่องจากโฆษณาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของงานที่ต้องทำ ลูกค้าจึงมักมองว่าแค่ไม่มีอะไรผิดพลาดก็ดีพอแล้ว และวิธีที่ปลอดภัยที่สุดคือ การทำโฆษณาให้คล้ายคลึงกับคู่แข่งในแวดวงเดียวกัน ถ้าพวกเขาเป็นผู้นำตลาดก็ไม่มีปัญหา แต่ถ้าไม่ใช่ก็เท่ากับว่า พวกเขากำลังสูญเงินเปล่า

ทว่าโฆษณาที่ได้ผลคือ โฆษณาที่แตกต่างจากคนอื่น มันจึงทำให้ไม่สบายใจ และไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการ ด้วยเหตุนี้ ฝ่ายดูแลลูกค้าเก่ง ๆ จึงมีหน้าที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจ กับสิ่งที่ทำให้พวกเขาไม่สบายใจ สิ่งสำคัญที่บ่งบอกถึงผลลัพธ์ได้อย่างแท้จริงคือยอดขาย และนั่นคือตัวชี้วัดสูงสุดที่ลูกค้าใช้ในการตัดสินโฆษณา

สั่งซื้อหนังสือ “CROSSOVER CREATIVITY ศิลปะแห่งการคิดไขว้” (คลิ๊ก)