เจาะโมเดลธุรกิจ Rolex ทำไมเดินไปซื้อหน้าร้านไม่ได้?

หากคุณเป็นคนที่ประสบความสำเร็จในชีวิต และคิดว่าถึงเวลาแล้วที่จะซื้อนาฬิกา Rolex เพื่อเป็นสัญลักษณ์แห่งความสำเร็จ คุณอาจต้องผิดหวัง เพราะสถานการณ์ในปัจจุบัน การเดินเข้าร้านค้าตัวแทนจำหน่าย (Authorized Dealer หรือ AD) เพื่อซื้อนาฬิกา Rolex รุ่นยอดนิยมแทบเป็นไปไม่ได้ หลายคนต้องรอคิวเป็นเวลานาน บางรุ่นอย่าง Daytona อาจต้องรอนานถึง 10 ปี

ปรากฏการณ์นี้ทำให้เกิดคำถามว่า Rolex ตั้งใจสร้างภาวะขาดแคลนหรือไม่? ทำไมแบรนด์ที่ผลิตนาฬิกาถึงปีละกว่า 1 ล้านเรือนถึงไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้? และท้ายที่สุด นี่เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจหรือเป็นผลพวงจากการรักษามาตรฐานคุณภาพอันสูงกันแน่?

คำตอบจากปากของ Rolex

ในปี 2021 Rolex ได้ออกมาให้ข้อมูลเกี่ยวกับภาวะขาดแคลนนาฬิกาของบริษัทว่า

“การขาดแคลนผลิตภัณฑ์ของเราไม่ใช่กลยุทธ์ของเรา กำลังการผลิตในปัจจุบันไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่มีอยู่ได้อย่างครอบคลุม อย่างน้อยก็ไม่สามารถทำได้โดยไม่ลดคุณภาพของนาฬิกา—สิ่งที่เราปฏิเสธที่จะทำ เพราะคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของเราต้องไม่ถูกประนีประนอม”

แถลงการณ์นี้ย้ำว่า Rolex ประกอบนาฬิกาทั้งหมดด้วยมือที่โรงงานในสวิตเซอร์แลนด์เพียง 4 แห่ง ซึ่ง “โดยธรรมชาติแล้วจำกัดกำลังการผลิตของเรา” และแม้ว่าบริษัทจะพยายามเพิ่มกำลังการผลิตเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่ก็ยังคงยึดเกณฑ์คุณภาพเป็นสำคัญ

ความต้องการที่พุ่งสูงและกำลังการผลิตที่จำกัด

ความต้องการนาฬิกา Rolex เพิ่มขึ้นอย่างมากนับตั้งแต่ปี 2019 โดยเฉพาะในช่วงการระบาดของโควิด-19 ที่ทำให้คนมีเวลาศึกษาเรื่องนาฬิกามากขึ้น หลายคนมีเงินเหลือจากการไม่ได้ใช้จ่ายนอกบ้าน การที่นาฬิกา Rolex กลายเป็นสินทรัพย์สำหรับการลงทุนก็ยิ่งเพิ่มความต้องการสูงขึ้น

ดัชนีราคานาฬิกา Rolex 5 ปีที่ผ่านมา

Source: https://watchcharts.com/watches/indexes

ในขณะเดียวกัน กำลังการผลิตของ Rolex ถูกจำกัดด้วยกระบวนการผลิตที่พิถีพิถัน แม้จะมีการใช้เครื่องจักรอัตโนมัติในการผลิตชิ้นส่วน แต่ขั้นตอนการประกอบยังคงใช้ช่างฝีมือที่ผ่านการฝึกฝนมาอย่างดี นอกจากนี้ Rolex ยังผลิตชิ้นส่วนเกือบทั้งหมดเองภายในบริษัท ยกเว้นเข็มนาฬิกาและกระจกแซฟไฟร์เท่านั้น

บทบาทของตัวแทนจำหน่าย

Rolex จำหน่ายนาฬิกาผ่านตัวแทนจำหน่ายที่ได้รับอนุญาต ซึ่งมีสองรูปแบบหลัก คือร้านค้าหลายแบรนด์ (Authorized Dealers) และร้านค้าแบรนด์เดียว (Rolex Boutiques) ซึ่งส่วนใหญ่ดำเนินการโดยผู้ประกอบการภายนอก

Rolex Boutique

Source: https://www.bucherer.com/ch/en/rolex/contact/united-kingdom/london-one-hyde-park

กระบวนการจัดสรรนาฬิกาจาก Rolex ไปยังตัวแทนจำหน่ายมีความเข้มงวดมาก บริษัทส่งนาฬิกาเป็นชุด และตัวแทนจำหน่ายไม่มีอำนาจควบคุม และไม่ทราบว่าจะได้รับนาฬิกา Rolex รุ่นใดจนกว่าจะใกล้ถึงเวลาจัดส่ง ซึ่งมักเกิดขึ้นทุก 1-2 สัปดาห์

ตัวแทนจำหน่ายอาจได้รับนาฬิการุ่นสปอร์ตที่เป็นที่ต้องการสูงเพียงไม่กี่เรือน แต่มักจะได้รับรุ่น Oyster Perpetual และรุ่นทองมากกว่า ราคาขายส่งของนาฬิกา Rolex นั้นอยู่ที่ประมาณ 65% ของราคาป้าย ซึ่งหมายความว่าการขาย Submariner ทองคำให้ผลกำไรมากกว่าการขายรุ่นสแตนเลสถึง 4 เท่า ดังนั้น AD จึงมักให้สิทธิพิเศษแก่ลูกค้าที่มียอดใช้จ่ายสูงในการจัดสรรนาฬิการุ่นสแตนเลสที่มีความต้องการสูง

ความขัดแย้งในระบบคิวและวิธีการจัดสรร

ปัญหาสำคัญที่สร้างความไม่พอใจให้กับผู้ซื้อคือความไม่โปร่งใสในระบบคิว ตัวแทนจำหน่ายมีรายชื่อลูกค้าเป็นของตัวเอง และเมื่อได้รับนาฬิกาชุดใหม่ พวกเขาจะจำหน่ายให้กับลูกค้าที่พวกเขาเลือก ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าเก่าแก่หรือผู้ที่มีประวัติการซื้อสูง

บางครั้ง AD จะขอให้ลูกค้าซื้อนาฬิการุ่นที่ไม่ค่อยเป็นที่นิยมก่อน จึงจะได้รับสิทธิในการจองนาฬิการุ่นที่ต้องการ เช่น Submariner, GMT หรือ Explorer การปฏิบัตินี้ไม่ผิดกฎหมาย แต่สร้างความหงุดหงิดให้กับผู้ซื้อเป็นอย่างมาก

หลายคนเชื่อว่า Rolex สามารถแก้ปัญหาความไม่พอใจของผู้ซื้อได้ หากบริษัทสร้างระบบคิวอย่างเป็นทางการหรือวิธีการที่รับประกันว่าผู้คนสามารถซื้อนาฬิกาที่ต้องการในราคาปลีกได้ แม้จะต้องรอก็ตาม

ตลาดมือสองและการเก็งกำไร

เนื่องจากความต้องการที่มีมากกว่าอุปทาน นาฬิกา Rolex มือสองจึงมีราคาสูงกว่าราคาปลีกมาก บางรุ่นอาจมีราคาสูงกว่าถึงสองเท่า สถานการณ์นี้ทำให้เกิด Gray Market ในปี 2022 Rolex ได้ประกาศโครงการ Certified Pre-Owned Program ที่อนุญาตให้ตัวแทนจำหน่ายที่ได้รับอนุญาตขายนาฬิกามือสองที่ได้รับการรับรองจาก Rolex นาฬิกาเหล่านี้จะมาพร้อมกับบัตรรับประกันและตราประทับสีเขียวที่มากับนาฬิกา Rolex ใหม่ โดยนาฬิกามือสองที่ได้รับการรับรองจะมีการรับประกันระหว่างประเทศเป็นเวลาสองปี ขณะที่นาฬิกา Rolex ใหม่มีการรับประกันห้าปี

มุมมองต่อการขาดแคลน

แม้ว่า Rolex จะยืนยันว่าไม่ได้ตั้งใจสร้างภาวะขาดแคลน แต่หลายคนยังคงสงสัยว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้เชี่ยวชาญบางคนมองว่าการขาดแคลนเป็นเรื่องบังเอิญจากกลยุทธ์ที่มีอยู่แล้ว ขณะที่บางคนเชื่อว่าเป็นมิติที่ตั้งใจของวิธีที่ Rolex ตัดสินใจผลิตนาฬิกา

ความจริงอย่างหนึ่งที่ชัดเจนคือ Rolex ไม่มีแรงจูงใจที่จะแก้ไขปัญหานี้ เพราะการขาดแคลนช่วยรักษามูลค่าของนาฬิกาและสถานะของแบรนด์ เมื่อสินค้าใดก็ตามหายากและมีความต้องการสูง มูลค่าที่รับรู้ก็จะสูงขึ้นตามไปด้วย

สรุป

โมเดลธุรกิจของ Rolex อาจดูขัดแย้งในตัวเองที่หนึ่งในแบรนด์นาฬิกาที่ใหญ่ที่สุดในโลกซึ่งผลิตนาฬิกากว่าหนึ่งล้านเรือนต่อปีกลับมีสินค้าที่หาซื้อยาก แต่นี่เป็นผลมาจากหลายปัจจัย:

• การเพิ่มขึ้นของความต้องการทั่วโลกในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
• ข้อจำกัดในกำลังการผลิตเนื่องจากมาตรฐานคุณภาพที่สูง
• กระบวนการจัดสรรนาฬิกาที่ตัวแทนจำหน่ายมีอิสระในการตัดสินใจ

ไม่ว่า Rolex จะตั้งใจสร้างภาวะขาดแคลนหรือไม่ก็ตาม แต่ผลลัพธ์ก็คือการสร้างภาพลักษณ์ของความหรูหราและความพิเศษเฉพาะที่ทำให้ Rolex ยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์นาฬิกาที่ได้รับความนิยมและมีมูลค่าสูงที่สุดในโลก และสำหรับผู้ที่ต้องการเป็นเจ้าของนาฬิกา Rolex รุ่นที่เป็นที่ต้องการ อาจต้องซื้อใน Grey market ที่มีราคาสูงกว่าราคาป้าย หรือซื้อนาฬิการุ่นที่ไม่เป็นที่นิยมเพื่อสะสมยอดซื้อจนตัวแทนจำหน่ายให้สิทธิในการซื้อรุ่นที่ต้องการ (ไม่มีอะไรรับประกันว่าจะต้องสะสมยอดซื้อเท่าไหร่ หรือต้องซื้อบ่อยแค่ไหน)