Buy ology ตาดู หูฟัง สมองซื้อ มือจ่าย
ผู้เขียน : Martin Lindstrom
สำนักพิมพ์ : Welearn
การตัดสินใจซื้อถือเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวันของเรา เพราะอย่างนี้นี่เองนักการตลาดและนักโฆษณาจึงกระหน่ำยิงโฆษณาใส่เรากันเป็นวันละสิบเป็นร้อยชิ้น แต่ถ้านักการตลาดคลี่คลายปริศนาได้ว่าอะไรในสมองที่ทำให้เราเลือกสินค้ายี่ห้อหนึ่ง แต่ไม่เลือกอีกยี่ห้อนึง นั้นจะเป็นกุญแจสู่การสร้างแบรนด์ในอนาคตอย่างแท้จริง
เพียงไม่นานผมก็พบว่าการตลาดเชิงประสาทวิทยา ซึ่งเป็นส่วนผสมอันน่าทึ่งระหว่างการตลาดกับวิทยาศาสตร์นั้น เป็นหน้าต่างไปสู่สมองของมนุษย์ที่พวกเราเฝ้ารอมานานแสนนาน มันเป็นกุญแจไขปริศนาของสิ่งที่ผมเรียกว่าสัญชาตญาณการซื้อ ผมเชื่อว่ายิ่งเราทำความเข้าใจพฤติกรรมที่ดูเหมือนจะไร้เหตุผลได้มากเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งมีอำนาจควบคุมมากขึ้นเท่านั้น เพราะยิ่งเรารู้สาเหตุที่ทำให้เราหลงกลนักโฆษณาได้มากเท่าไหร่ เรายิงป้องกันตัวเองจากคนอุบายเหล่านั้นได้มากขึ้นตามไปด้วย ในขณะเดียวกันยิ่งบริษัทต่างๆล่วงรู้ถึงความต้องการในตัวเรามากเท่าไหร่ พวกเขาจะยิ่งมีผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์และตรงตามความต้องการของเราออกมามากขึ้นเท่านั้น ถ้ามองในแง่มุมนี้กันสแกนสมองอย่างมีจริยธรรมก็อาจจะเป็นประโยชน์กับทุกๆฝ่ายใด
สั่งซื้อหนังสือ “Buy ology ตาดู หูฟัง สมองซื้อ มือจ่าย” ได้ที่นี่ : คลิ๊ก
บทที่ 1 : เลือดขึ้นสมอง
ผมสังเกตมานานแล้วว่า คำเตือนเรื่องสุขภาพตัวใหญ่บนซองบุหรี่ดูเหมือนจะไม่ส่งผลใดๆต่อผู้สูบเลย คำเตือนพวกนี้ ค่อนข้างจะตรงไปตรงมาและยากที่จะโต้แย้งได้ คุณคงคิดว่าภาพแบบนี้น่าจะทำให้ผู้คนจำนวนมากกลัวจนไม่กล้าสูบบุหรี่ ถ้าอย่างนั้นทำไมตัวเลขการสูบบุหรี่ทั่วโลก จึงพุ่งสูงขึ้นทั้งๆที่มีการสั่งห้ามโฆษณาบุหรี่ รวมถึงมีคำเตือนนับไม่ถ้วนจากหน่วยงานทางด้านสาธารณสุขของแต่ละประเทศ ถึงแม้ตอนนี้เราจะรู้ถึงพิษภัยของบุหรี่เป็นอย่างดี แต่ผู้ชายราวหนึ่งในสามของโลกก็ยังคงสูบบุหรี่อยู่ทุกวัน
นี่มันไม่สมเหตุสมผลเลยสักนิด พวกนักสูบแกล้งทำเป็นไม่เห็นคำเตือนข้างสองอย่างนั้นหรือ คำถามพวกนี้แหละครับที่ผมหวังจะได้รับคำตอบจากเทคโนโลยีเอ็มอาร์ไอ นักสูบ 32 คนในการทดลองวันนี้เป็นส่วนหนึ่งของอาสาสมัคร ทั้ง 2,081 คนจากแต่ละประเทศ ซึ่งผมเกณฑ์มาเข้าร่วมการทดลองด้านการตลาดเชิงประสาทวิทยาครั้งใหญ่ที่สุดและแหวกแนวที่สุดในประวัติศาสตร์ การศึกษาวิจัยทางด้านการตลาดเชิงประสาทวิทยาครั้งนี้มีขอบเขตกว้างไกลกว่าครั้งที่ผ่านมา โดยใช้อุปกรณ์ที่ทันสมัยที่สุดเพื่อค้นหาว่า ข้อความทางการตลาดส่งผลอย่างไรต่อสมองมนุษย์
มาลีน นักสูบที่เข้าร่วมการทดลองนอนหงายอยู่บนแท่นของเครื่องเอ็มอาร์ไอ โดยดูภาพคำเตือนที่อยู่บนซองบุหรี่หลากหลายแบบอย่างต่อเนื่อง นักวิจัยขอให้มาลีนบอกระดับความต้องการสูบบุหรี่ของตัวเองระหว่างที่ดูภาพโดยกดปุ่มบนกล่องเล็กๆสีดำขนาดพอดีมือขณะที่ภาพปรากฏขึ้น ปรากฏว่าคำเตือนทางด้านข้างด้านหน้าและด้านหลังของซองบุหรี่ ไม่มีผลต่อความอยากสูบบุหรี่ของนักสูบเลยสักนิดเดียว พูดง่ายๆก็คือบรรดาภาพน่าสยดสยองเหล่านั้นไร้ประโยชน์อย่างสิ้นเชิง ผลสแกนสมองเอ็มอาร์ไอทำให้เรารู้ว่า นอกจากคำเตือนบนซองบุหรี่จะไม่สามารถยับยั้งการสูบบุหรี่ได้แล้ว มันยังส่งสัญญาณให้นิวเคลียส แอคคัมเบนส์ ตื่นตัวจนกลายเป็นการกระตุ้นให้นักสูบยาสูบบุหรี่มากขึ้นอีกต่างหาก จึงสรุปได้ว่าคำเตือนบนซองบุหรี่ซึ่งมีจุดประสงค์เพื่อการควบคุมการสูบบุหรี่ ลดการเกิดมะเร็งและรักษาชีวิตคนนั้น กลับกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดชั้นยอดให้แก่อุตสาหกรรมยาสูบมาโดยตลอด
ที่ผ่านมาวิธีการที่บริษัททั้งหลายใช้ทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างเรานั้นผิดพลาดอย่างร้ายแรง พวกเขาดูเหมือนจะไม่เข้าใจผู้บริโภคเอาเสียเลย ผมไม่ได้พยายามขุดคุ้ยความลับในซอกหลืบที่สุดของสมองเพื่อหาทางช่วยให้ภาคธุรกิจสามารถบงการผู้บริโภคได้ตามอำเภอใจนะครับ ขอยืนยันว่าไม่ใช่แบบนั้น เพราะตัวผมเองก็เป็นผู้บริโภคคนหนึ่งเหมือนกัน แล้วผมก็ไม่ได้มีก็ป้องกันแรงดึงดูดของผลิตภัณฑ์หรือสิ่งต่างๆที่แน่นหนากว่าใครด้วย นอกจากนี้ผมยังอยากนอนหลับสนิททุกคืนโดยที่รู้ว่าตัวเองยังได้ทำสิ่งที่ถูกต้อง ตลอดหลายปีที่ทำงานผมเคยปฏิเสธหลายๆโครงการที่มองว่าล้ำเส้นเกินไป การพยายามเจาะลึกพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มตัวอย่างทำให้ผมรู้สึกว่าตัวเองได้ช่วยเปิดเผยแรงจูงใจที่แท้จริงของสมอง พร้อมทั้งผลักดันองค์ความรู้ที่เกี่ยวกับสมองมนุษย์ให้ก้าวไปอีกขั้น
ไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใดที่เมื่อเทคโนโลยีภาพถ่ายทางระบบประสาทเริ่มเข้าไปมีบทบาทในแวดวงโฆษณา มันจะเผยแพร่ไปสู่แวดวงอื่นๆอีกด้วย อันที่จริงแล้วแวดวงการเมือง เศรษฐศาสตร์ ตำรวจ หรือแม้แต่วงการภาพยนตร์ก็หันมาสนใจเรื่องนี้เช่นกัน พูดง่ายๆก็คือ ประสาทวิทยาช่วยพิสูจน์สิ่งที่ผมเชื่อมาโดยตลอด นั่นคือแบรนด์เป็นมากกว่าแค่สินค้าที่น่าสนใจในบรรจุภัณฑ์ที่เตะตา แต่การทดสอบด้วยเทคโนโลยีภาพถ่ายทางระบบประสาทที่ผ่านมาล้วนมุ่งศึกษาตรวจสินค้าเป็นชิ้น ด้วยเหตุนี้งานวิจัยสแกนสมองของผมจึงเป็นครั้งแรกที่ไม่ได้มุ่งศึกษา สินค้าชิ้นใดชิ้นหนึ่งเป็นการเฉพาะ แต่สำรวจว่าจริงๆแล้วแนวคิดเรื่องแบรนด์ มีความหมายอย่างไรต่อสมองของเรา ถ้าผมสามารถแอบเข้าไปดูสมองของผู้บริโภคเพื่อหาคำตอบว่า ทำไมสินค้าบางตัวถึงไปด้วยสวย ขณะที่สินค้าอื่นๆล้มเหลวไม่เป็นท่า งานวิจัยของผมก็จะไม่เพียงปฏิรูปวิธีการออกแบบการทำตลาดและโฆษณาของสินค้าในบริษัทต่างๆเท่านั้น แต่ยังช่วยให้เราทุกคนรู้อีกว่าเกิดอะไรขึ้นภายในสมองของเราตอนที่ตัดสินใจซื้อสินค้าอะไรสักอย่าง
บทที่ 2 : ตรงนี้แหละใช่เลย
บริษัทวิจัย ได้ทำการสำรวจทางโทรศัพท์กับผู้บริโภค 1,000 คน และพบว่าโดยเฉลี่ยแล้วคนทั่วไปจดจำโฆษณาที่เคยผ่านมาตลอดชีวิตได้เพียง 2.21 ชิ้นเท่านั้น เหตุผลไม่กี่ข้อผุดขึ้นมาในหัวผมทันที ข้อแรกและข้อสำคัญคือสื่อต่างๆดาหน้ากันเข้ามาถล่มเราตลอดเวลาไม่มีหยุด สื่อเหล่านี้ต่างแย่งกันดึงดูดความสนใจของเราและส่งผลให้สมองต้องป้องกันตัวเองด้วยการกรองข้อมูลให้มากขึ้น ทุกวันนี้เราจึงนึกไม่ค่อยออกแล้วว่าเมื่อเช้าดูอะไรไปบ้าง และไม่ต้องพูดถึงสิ่งที่ดูเมื่อสองคืนก่อนเลย
เหตุผลอีกข้อหนึ่งคือนักโฆษณาเริ่มหมดลูกเล่น พวกเขาคิดง่ายๆว่าถ้าทำสิ่งที่ทำกันมาตั้งหลายปีมันคงจะได้ผลแบบเดิม แล้วทำไมต้องหาเรื่องเปลี่ยนแปลงด้วยล่ะ ความจริงอันแสนเศร้าที่แสดงให้เห็นถึงสถานการณ์ของโฆษณาทางโทรทัศน์ในทุกวันนี้ ไม่มีใครกล้าทำอะไรแหวกแนวเพราะมันเสี่ยงเกินไปเลยกลายเป็นว่าบริษัทที่ไม่มีความคิดสร้างสรรค์แห่งหนึ่งก็แค่ลอกเลียนแบบจากบริษัทที่ไม่มีความคิดสร้างสรรค์อีกแห่งหนึ่ง จนสุดท้ายโฆษณาก็กลายเป็นสิ่งที่สูญเปล่าสำหรับทุกวัย
รายการอเมริกันไอดอล มีผู้สนับสนุนหลักอยู่สามรายด้วยกัน ได้แก่ ซิงกูล่าไวเลส ฟอร์ดมอเตอร์ และโคคาโคล่า แต่ละบริษัท ทุ่มเงินปีละยี่สิบหกล้านดอลลาร์เพื่อให้แบรนด์ของตัวเองได้ปรากฏในรายการที่มีเรตติ้งสูงสุดรายการหนึ่งในประวัติศาสตร์ของวงการโทรทัศน์อเมริกา ตัวเลขดังกล่าวเป็นเพียงเสี้ยวเล็กๆของอุตสาหกรรมขนาดมหึมาที่มีมูลค่ามหาศาลและมีขอบเขตครอบคลุมไปทั่วโลก
แต่นี่กลับเป็นครั้งแรกที่จะมีการทดสอบประสิทธิภาพของการโฆษณาแฝงด้วยวิธีการทางวิทยาศาสตร์ อย่างที่บอกไปก่อนหน้านี้ว่าผมจำไม่ได้ด้วยซ้ำว่าเมื่อสองคืนก่อนตัวเองกินอะไรเป็นมื้อเย็น เมื่อผู้ชมอย่างเราเคยแยกออกระหว่างกันนำสินค้าเข้ามาแฝงไว้ในรายการโทรทัศน์และภาพยนตร์ กับสปอร์ตโฆษณาความยาวสามสิบวินาทีในช่วงผ่าน แต่การโฆษณาสองวิธีนี้กำลังดูคล้ายกันมากขึ้นเรื่อยๆ ในรายการอเมริกันไอดอลนั้น โคคาโคล่า กับซิงกูล่าไวเลส ไม่ได้นำเสนอแค่โฆษณาคั่นรายการเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขายังสอดแทรกสินค้าของตัวเองเข้าไปในรายการอย่างโจ่งแจ้งด้วย รวมแล้วโคคาโคล่าได้ปรากฏในรายการประมาณหกสิบเปอร์เซ็นต์ของเวลาออกอากาศ ทั้งด้วยการนำเสนอภาพลักษณ์อย่างแนบเนียนและการโฆษณาแบบดั้งเดิม
ด้านซิงกูล่าก็ปรากฏให้เห็นซ้ำตลอดรายการเช่นกัน แม้ว่าไม่บ่อยครั้งเท่าโคคาโคล่าก็ตาม ผู้ชมสามารถโทรศัพท์หรือส่งข้อความเข้ามาโหวตให้กับผู้เข้าแข่งขันที่ชื่นชอบได้ด้วยการใช้มือถือในระบบซิงกูล่าไวเลส ซึ่งเป็นช่องทางเดียวที่เปิดให้โหวตด้วยข้อความ ในหมู่ผู้สนับสนุนหลักทั้งสามรายมีเพียงฟอร์ดเท่านั้นที่ไม่เคยปรากฏบนเวทีเคียงข้างผู้เข้าแข่งขันเลย งบโฆษณาหมดไปกับการโฆษณาคั่นรายการเพียงอย่างเดียว
ว่าแต่พวกเขาเข้าถึงเราได้จริงๆหรือ การวางแผนอย่างประณีตเพื่อสอดแทรกสินค้าเข้าไปในรายการอย่างแนบเนียนที่สุด นั้นสามารถทะลวงเข้ามาประทับลงในความทรงจำระยะยาวของเราได้บ้างมั๊ย นี่เป็นสิ่งที่เราจะมาหาคำตอบกันในการวิจัยขั้นต่อไป
เมื่อว่ากันด้วยเรื่องของการใช้โฆษณาแฝงแล้ว โอกาสโทรทัศน์ก็ไม่ยอมน้อยหน้าเช่นกัน คาดว่าอีกไม่นานรายการโทรทัศน์มากกว่าเจ็ดสิบห้าเปอร์เซ็นต์จะวางโครงเรื่องรูปแบบรายการให้สามารถสอดแทรกสินค้าได้ตามที่นักโฆษณาต้องการ จากตัวเลขดังกล่าวถือว่าสูงจนน่าตกใจเลยทีเดียว เส้นบางบางที่กั้นระหว่างการโฆษณากับการสร้างสรรค์และการก็จะยิ่งคลุมเครือ จนถึงขั้นทำให้สิ่งที่ควรได้ความบันเทิงกับเราไม่เพลิดเพลินอีกต่อไป
เราให้กลุ่มตัวอย่างดูภาพโลโก้ติดต่อกันยี่สิบห้า แต่ละภาพจะปรากฏอยู่เพียงหนึ่งวินาที โดยส่วนหนึ่งเป็นโลโก้ของบริษัทหรือสินค้าที่ใช้โฆษณาคั่นในรายการอเมริกันไอดอล เราจะเรียกสินค้ากลุ่มที่ทำการโฆษณาแฝงว่า โลโก้แบบโฆษณา นอกจากนี้เรายังให้พวกเขาดูโลโก้ของบริษัทที่ไม่สอดแทรกสินค้าในรายการ โดยสินค้ากลุ่มนี้เรียกว่า โลโก้แบบไม่มีโฆษณา เป้าหมายของเราคือการหาคำตอบว่า ผู้ชมจะจำได้หรือไม่ว่าโลโก้อันไหนบ้างที่ปรากฏและไม่ปรากฏในรายการ การวิจัยทางด้านการตลาดเชิงประสาทวิทยาในช่วงหลายปีที่ผ่านมาพบว่า การที่ผู้บริโภคจดจำสินค้าไม่ได้ถือเป็นดัชนีโหมดชี้ประสิทธิภาพของโฆษณาได้อย่างน่าเชื่อถือที่สุด ทั้งยังเชื่อมโยงกับพฤติกรรมการซื้อในอนาคตด้วย
จากผลการทดสอบ ในการทดสอบก่อนชมรายการนั้นไม่ว่าสินค้าของผู้สนับสนุนจะเคยปรากฏในรายการบ่อยแค่ไหน กลุ่มตัวอย่างก็จดจำผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้พอๆกับผลิตภัณฑ์อื่นๆที่เราสุ่มเลือกมา นี่หมายความว่าไม่มีใครถือไพ่เหนือกว่าใครระหว่างโลโก้แบบโฆษณาและโลโก้แบบไม่มีโฆษณา แต่เพียงไม่นานสถานการณ์ก็เปลี่ยนไปเพราะหลังจากได้ชมรายการกลุ่มตัวอย่างสามารถจดจำโลโก้แบบโฆษณาได้มากกว่าอย่างเห็นได้ชัด มีหนังสามโลโก้แบบโฆษณายังทรงพลังมากเสียจนไปสกัดกั้นการจดจำโลโก้แบบไม่มีโฆษณา
ได้แล้วยังค้นพบเรื่องที่แปลกประหลาดและล้ำลึกกว่านั้นอีกครับ ผลจากเครื่องเอสเอสที่แสดงให้เห็นว่า กลุ่มตัวอย่างจดจำ โคคาโคล่าได้มากกว่าซิงกูล่า อีกทั้งยังจดจำโคคาโคล่าได้มากกว่าฟอร์ดหลายเท่าตัว ที่น่าตกตะลึงยิ่งขึ้นไปอีกก็คือฟอร์ดไม่เพียงตกที่นั่งลำบากเท่านั้น แต่หลังจากได้ชมรายการกลุ่มตัวอย่างกลับจำโฆษณาของฟอร์ดได้น้อยกว่าตอนชมรายการเสียอีก
แล้วสิ่งใดในสมองของเราที่เป็นตัวกลางทำให้สินค้าชนิดหนึ่งน่าจดจำและน่าดึงดูดมากกว่าอีกชิ้นนึงละ เอาล่ะครับเรากำลังจะพูดถึงการค้นพบทางด้านสมองที่น่าทึ่งที่สุดครั้งหนึ่ง ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการทำให้เราเข้าใจว่าทำไมมนุษย์ถึงรู้สึกสนใจอะไรบางอย่าง
บทที่ 3 : ฉันขอแบบที่โต๊ะนั้นสั่ง
ถึงแม้ว่าคุณอาจจะบอกว่าความนิยมในไอพอด เป็นแค่กระแส แต่บางคนถึงกลับฉันเรียกมันว่าเป็นการปฏิวัติวงการเลยทีเดียว อย่างไรก็ตามเมื่อมองจากมุมของนักประสาทวิทยาแล้ว สิ่งที่จบได้เห็นนั้นถือเป็นชัยชนะของสิ่งที่เรียกว่า เซลล์กระจกเงา
อันที่จริงแล้วหลักฐานที่สนับสนุนว่าเซลล์กระจกเงาในสมองของมนุษย์นั้นมีอยู่จริงนั้นแน่นหนามากเสียจนศาสตราจารย์ชื่อดังด้านสาขาจิตวิทยาและประสาทวิทยา ถึงจะออกปากบอกว่า เซลล์กระจกเงา ในสมองมนุษย์มีอยู่จริง และมีความสำคัญต่อวิทยาในลักษณะเดียวกันกับที่ดีเอ็นเอมีความสำคัญต่อชีววิทยานั่นเอง เวลาที่เราเห็นคนอื่นทำอะไรบางอย่าง สมองของเราก็จะตอบสนองราวกับเราเป็นคนทำสิ่งนั้นด้วยตนเอง พูดง่ายๆก็คือเหมือนกับว่าการมองเห็นและการลงมือทำได้กลายเป็นสิ่งเดียวกัน
เซลล์กระจกเงา ได้กลายเป็นต้นเหตุที่ทำให้เราเรียนแบบพฤติกรรมของผู้อื่นโดยไม่รู้ตัวอีกด้วย ดูเหมือนว่าคนเรามีแนวโน้มที่จะทำแบบนั้นมาตั้งแต่เกิด เซลล์กระจกเงา อธิบายได้ว่าทำไมเราถึงยิ้มเวลาที่คนอื่นมีความสุขหรือทำนายเเวลาที่คนอื่นบาดเจ็บ นักวิทยาศาสตร์ได้สแกนสมอง ของกลุ่มตัวอย่างขณะที่พวกเขาเห็นคนอื่นได้รับความเจ็บปวดทางกาย เราพบว่าสมองส่วนที่เกี่ยวข้องกับความเจ็บปวดของผู้เข้าร่วมการทดลองตื่นตัวขึ้น ดูเหมือนแค่ว่าได้เห็นความเจ็บปวดของคนอื่นพวกเขาก็รู้สึกถึงความเจ็บปวดเหล่ากับเผชิญด้วยตนเอง
แต่เรื่องที่น่าสนใจอยู่ตรงที่ว่า นอกจากเซลล์กระจกเงาจะทำให้เรารู้สึกเห็นอกเห็นใจผู้อื่นแล้ว มันยังเป็นตัวการที่ทำให้เรารู้สึกพึงพอใจเมื่อเห็นคนอื่นโชคร้ายด้วย หรือที่เรียกว่าการมีความสุขบนความทุกข์ของผู้อื่นนั้นแหละ
สรุปก็คือทุกครั้งที่เราได้เห็น หรือได้อ่าน สิ่งที่คนอื่นทำ เราจะทำสิ่งเดียวกันแบบนั้นในสมอง ถ้าคุณเห็นผมสะดุดจนตกบันไดหัวทิ่ม สมองคุณก็จะทำงานและรู้สึกว่าผมรู้สึกอย่างไร ดังนั้นจึงไม่เพียงทำให้เราเลียนแบบคนอื่นเท่านั้นแต่ยังคอยจำกับความรู้สึกเห็นอกเห็นใจของเราด้วย มันส่งสัญญาณไปยังระบบในสมองของเราซึ่งรับผิดชอบเรื่องอารมณ์และช่วยให้เราเข้าใจความรู้สึกและปฏิกิริยาของผู้อื่น ดังนั้นเราจึงสัมผัสได้ว่า การต้องตกที่นั่งเดียวกับคนอื่นๆนั้นให้ความรู้สึกเป็นเช่นไร
เซลล์กระจกเงา เล่นตัวกลางสำคัญที่ทำให้มนุษย์เลียนแบบพฤติกรรมการซื้อของผู้อื่น เช่นเดียวกับการที่ทำให้สมองของลิงนึกภาพตามท่าทางของนักศึกษา ดังนั้นเมื่อเราได้เห็นหูฟังหน้าตาแปลกๆห้อยมาจากหูของคนอื่น สมองจึงกระตุ้นให้เราอยากได้อุปกรณ์เสริมสุเทพแบบเดียวกันบ้าง อย่างไรก็ตามกระบวนการของมันถือว่าซับซ้อนกว่าความอยากได้แบบธรรมดาทั่วไปมาก แต่เซลล์กระจกเงาไม่ได้ทำงานแบบฉายเดี่ยว มันมักทำงานร่วมกับโดพามีน ซึ่งเป็นสารเคมีในสมองที่ทำหน้าที่สร้างความพึงพอใจ ดูพามีนเป็นหนึ่งในสารเสพติดที่มีฤทธิ์รุนแรงที่สุดเท่าที่มนุษย์รู้จัก การตัดสินใจซื้อจึงตกอยู่ภายใต้อิทธิพลของมันบ้างไม่มากก็น้อย แต่คำถามคือ มันทำให้เรามีความสุขมากขึ้นจริงๆหรอ หลักฐานทางวิทยาศาสตร์จำนวนมากระบุว่าใช่ อย่างน้อยก็ในช่วงเวลาสั้นๆ โดยความสุขนั้นเป็นผลจากสารโดพามีนซึ่งเป็นสารในสมองที่มอบให้แก่ความพึงพอใจ
ดังนั้นผู้ซื้อต้องระวังตัวให้ดี เพราะการโฆษณาในอนาคตจะเป็นเรื่องของเซลล์กระจกเงา มันมีอิทธิพลต่อความคิด ความภักดี และเงินในกระเป๋าสตางค์ ตลอดจนสัญชาตญาณการซื้อของเรา มากกว่าที่นักการตลาดในปัจจุบันจะคาดการณ์อะไรได้มาก
บทที่ 4 : ฉันชักมองอะไรไม่ค่อยชัดแล้วสิ
เจมส์ วิคาลี่ ได้ใช้เครื่องฉายสลายเพื่อแทรกคำว่า ดื่มโคคาโคล่า และ กินป๊อบคอร์น ทุกๆท่าvระหว่างการฉายภาพยนตร์ เขามีชื่อเสียงมาจนถึงทุกวันนี้ในฐานะผู้ประดิษฐ์คำว่าการโฆษณาแบบซ่อนเร้น อ้างว่าระหว่างการทดลองดังกล่าวยอดขายของโคคาโคล่าในโรงภาพยนตร์แห่งนั้น เพิ่มขึ้นถึงสิบแปดเปอร์เซ็นต์ สุดยอดขายป๊อปคอร์นเพิ่มขึ้นมากถึงห้าสิบเจ็ดเปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นผลมาจากข้อความที่เขาแทรกไว้
การทดลองนี้สร้างความตื่นตระหนกในหมู่ชาวอเมริกัน ตอนนั้นทั้งประเทศกำลังผวากับสภาวะสงครามเย็น ผู้บริโภคปักใจเชื่อรัฐบาลอาจใช้เทคนิคอันตรายนี้ในการเผยแพร่โฆษณาชวนเชื่อ ส่วนพวกลัทธิคอมมิวนิสต์อาจนำไปใช้รวบรวมข้อมูลผู้สนับสนุนขณะที่นิกายต่างๆก็อาจเอาไปใช้ล้างสมองพวกสาวก ด้วยเหตุนี้บรรดาสถานีโทรทัศน์ในอเมริกาพร้อมด้วยสมาคมนักวิทยุและโทรทัศน์แห่งชาติ จึงสั่งห้ามการโฆษณาแบบซ่อนเร้น
ต่อมาไม่นานสมาคมจิตวิทยาแห่งสหรัฐก็ประกาศว่า การโฆษณาแบบซ่อนเร้น สร้างความสับสน กลุ่มเครือ และไม่ได้ผลเท่าการโฆษณาแบบดั้งเดิม จึงส่งผลให้ประเด็นดังกล่าวเริ่มคลี่คลายความตึงเครียดลง และความหวาดระแวงของผู้บริโภคเริ่มจางหายไป อย่างไรก็ตาม วงจรในลักษณะนี้ยังคงเกิดขึ้นซ้ำๆตลอดห้าสิบปีที่ผ่านมาโดยผู้บริโภคและองค์กรเพื่อผู้บริโภคทั้งหลายพยายามยื่นคำร้องหลายต่อหลายครั้งให้ออกกฎหมายที่เข้มงวดกว่าเดิม แต่หน่วยงานภาครัฐก็ไม่ได้ผ่านกฎหมายใดใดออกมา
เพียงไม่นานความหวาดระแวงรอบใหม่ก็แผ่ขยายไปทั่วประเทศ ข่าวนี้คณะกรรมการสื่อสารส่วนกลางออกโรงประกาศ ว่าการโฆษณาแบบซ่อนเร้นนั้นไม่ว่าจะได้ผลหรือไม่ก็ตาม เป็นศัตรูกับผลประโยชน์ของสาธารณะ เพราะฉะนั้นสถานีใดที่ใช้เทคนิคดังกล่าวอาจถูกยึดใบอนุญาตการกระจายเสียงได้ แต่ถึงอย่างนั้นปัจจุบันก็ยังไม่มีคำสั่งห้ามการโฆษณาแบบซ่อนเร้นอย่างเป็นเรื่องเป็นราวทั้งในสหรัฐอเมริกาหรือราชอาณาจักร ถึงแม้คณะกรรมาธิการการค้าส่วนกลางจะแสดงจุดยืนอย่างเป็นทางการว่าการโฆษณาแบบซ่อนเร้น ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเลือกสินค้าหรือบริการบางอย่างโดยไม่รู้ตัว หรือเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมตามปกติของพวกเขา อาจเข้าข่ายการดำเนินงานแบบหลอกลวงหรือไม่เป็นธรรม จุดสำคัญอยู่ตรงที่ว่า จดแล้วจดรอดทุกวันนี้ก็ยังไม่มีกฎระเบียบหรือแนวทางอย่างเป็นทางการเกี่ยวกับเรื่องนี้เลย
หากก้าวล่วงแล้วข้อความซ่อนเร้นหมายถึงข้อความในรูปแบบของภาพ เสียง หรือประสาทสัมผัสอื่นๆที่เบาบางเกินกว่าจิตสำนึกของเราจะรับรู้ได้ และไม่เพียงจิตใต้สำนึกเท่านั้นที่จะตรวจพบ อย่างไรก็ตามถึงแม้จะมีกระแสตื่นตัวและความวิตกเกี่ยวกับโฆษณาแบบซ่อนเร้นมานานกว่าห้าสิบปี แต่ก็ยังไม่มีใครใส่ใจกับประเด็นนี้อย่างเป็นเรื่องเป็นราว
ถ้าการโฆษณาแบบซ่อนเร้นหมายถึงเครื่องมือที่นักโฆษณาใช้ดึงดูดให้คนมาสนใจผลิตภัณฑ์โดยที่เราไม่รู้ตัวแล้วล่ะก็ มันอาจจะแพร่หลายมากกว่าที่ใครๆคาดเอาไว้ เพราะในโลกปัจจุบันที่สับสนวุ่นวายนั้น มีสิ่งที่ผ่านๆหูผ่านตาเราไปโดยเราไม่รู้ตัวเยอะแยะไปหมด เป็นไปได้ไหมว่าในโลกที่มีโฆษณาทางโทรทัศน์ และอินเตอร์เน็ตคอยแย่งชิงความสนใจจากเราอยู่ตลอดเวลา สิ่งเหล่านี้ได้กลายเป็นข้อความซ่อนเร้นไป เพราะเราแค่เกือบจะรับรู้แต่ก็ไม่ได้รับรู้จริงๆ
เห็นได้ชัดว่าข้อความซ่อนเร้นได้แผ่ขยายเข้าสู่ชีวิตของเราในหลายหลายแง่มุม และคอยโจมตีเราอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน คำถามก็คือมันมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเราจริงๆ หรือว่าสมองของเราไม่ได้สนใจมันเลยเหมือนกับที่ไม่ได้สนใจโฆษณาแฝง การวิจัยของผมได้ขั้นต่อไป จะหาคำตอบให้กับเราได้ครับ
คุณพอจะนึกถึงโลกที่ไลน์โลโก้ได้ไหม ไม่มีพาดหัวโฆษณาไม่มีประโยชน์กระชากใจ และเคยเห็นโฆษณาที่ไร้ข้อความใดๆแต่แค่มองปราดเดียวก็รู้ทันทีว่ามันสื่อถึงแบรนด์อะไรบ้างหรือเปล่า แบรนด์จำนวนไม่น้อยเริ่มหันมาใช้การโฆษณาแบบปลอดโลโก้กันแล้ว แถมได้ผลดีเสียด้วย ในอนาคตแบรนด์อื่นๆก็อาจจะค่อยๆเจริญรอยตาม ดังนั้นขอให้คุณพึงเราวางตัวไว้เสมอ ว่าข้อความซ่อนเร้นปรากฏอยู่ทุกหนทุกแห่ง อย่าเผื่อได้ปล่อยตัวเองและกระเป๋าเงินของคุณไปตกเป็นเหยื่อเข้าเชียว
บทที่ 5 : คุณเชื่อเรื่องเหนือธรรมชาติหรือเปล่า
คุณคิดว่าธรรมเนียมการดื่มเบียร์พร้อมกับมะนาวเกิดขึ้นมาได้อย่างไร อันที่จริงธรรมเนียมนี้มีมายังไม่ถึงสามสิบปีและเกิดขึ้นจากความคิดชั่ววูบของบาร์เทนเดอร์คนนึงในคืนที่ลูกค้าบางตา กลับกลายเป็นตัวการสำคัญที่ช่วยให้โคโรนาเอาชนะไฮเนเก้นในตลาดอเมริกาได้ เราเข้าไปนั่งในเคาน์เตอร์แล้วสั่งเบียร์กินเนสส์สองแก้ว ตอนแรกบาร์เทนเดอร์ดินเบี้ยเพียงสามในสี่ของแก้ว จากนั้นก็ให้รอรอจนฟองเบียร์ค่อยๆจมลง พอเวลาผ่านไปคู่นึงบาร์เทนเดอร์จึงค่อยลิเบียเพิ่มจนเต็มแก้ว ขั้นตอนทั้งหมดนี้ใช้เวลาราวสองสามนาที ถึงอย่างนั้นเราก็รอคอยด้วยความยินดี เพราะอันที่จริงธรรมเนียมการรินเบียร์ชา เป็นส่วนหนึ่งของความรื่นรมย์ในการดื่มเบียร์
ตลอดเวลาหลายปีที่ได้เข้าไปช่วยบริษัทต่างๆพัฒนาและสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ สิ่งหนึ่งที่ผมได้ประจักษ์ครั้งแล้วครั้งเล่าคือธรรมเนียมทำให้เรามีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์และสินค้า มันทำให้สิ่งที่เราซื้อน่าจดจำ แต่ก่อนที่ผมจะอธิบายสาเหตุเราน่าจะไปดูกันก่อนว่าธรรมเนียมกับความเชื่อเรื่องโชครางมีบทบาทต่อชีวิตของเรามากแค่ไหน
ธรรมเนียมและความเชื่อโชคลางหมายถึงการกระทำและความเชื่อที่ไม่เป็นเหตุเป็นผล ผู้ที่ยึดถือจะเชื่อว่าตนเองสามารถควบคุมอนาคตได้ด้วยการกระทำบางอย่าง ถึงแม้การกระทำกับผลลัพธ์จะดูไม่เกี่ยวข้องกันสักนิดเดียวก็ตาม แต่ถ้าความเชื่อที่ว่ามันไร้เหตุผลขนาดนั้นแล้วทำไมคนส่วนใหญ่ถึงปฏิบัติตามอยู่ทุกวันโดยไม่ฉุกคิดเลยล่ะ อย่างที่เรารู้กันดีว่าโลกใบนี้เต็มไปด้วยความเครียดทั้งภัยธรรมชาติ สงครามและความหิวโหย นี่เป็นแค่ส่วนหนึ่งของสารพัดปัญหาที่กระหน่ำใส่เราทันทีที่เปิดโทรทัศน์ หรือเปิดช่องทางการรับข่าวสาร ยอมรับเถอะครับว่าโลกของเราเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วจนน่าตกใจ
การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้ย่อมก่อให้เกิดความไม่แน่นอนตามมา ยิ่งโลกนี้คาดเดาได้ยากเท่าไรเรายิ่งพยายามดิ้นรนหาทางควบคุมชีวิตตัวเองมากขึ้นเท่านั้น และยิ่งรู้สึกวิตกกังวลหรือไม่มั่นคงมากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งมีหวังพึ่งพฤติกรรมและธรรมเนียมตามความเชื่อเรื่องโชครางมากขึ้นตามไปด้วย
แค่ความเชื่อโชคลางและธรรมเนียมจำเป็นต้องส่งผลเสียต่อเราเสมอไปอย่างนั้นหรือ ไม่ใช่เลยเพราะได้มีการพิสูจน์มาแล้วว่าธรรมเนียมบางอย่างมีประโยชน์ต่อสุขภาพทั้งกายและใจของเรา งานวิจัยของบริษัทยักษ์ใหญ่ในโลกโฆษณาอย่างบีบีดีโอเวอวาย เผยให้เห็นว่าผู้คนส่วนใหญ่ในยี่สิบหกประเทศทั่วโลกมีทำยังไงง่ายที่ต้องทำเป็นประจำนับตั้งแต่ตื่นนอนไปจนหัวถึงหมอน จะเมี่ยมเหล่านี้เป็นเรื่องของการไขว่คว้าหาอำนาจควบคุม พวกเราปฏิบัติตามธรรมเนียมแบบนี้ทุกวันไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง อย่างไรก็ตามหลายๆคนมีธรรมเนียมประจำตัวแบบอื่นๆตามความเชื่อโชครางหรือความเชื่องมงายของตนโดยที่บางทีตัวเองไม่รู้ด้วยซ้ำ
และธรรมเนียมมาเกี่ยวอะไรกับสิ่งที่เราคิดขนาดตัดสินใจซื้อของด้วยล่ะ ขอบอกว่าเกี่ยวมากเลยครับที่แน่ๆคือสินค้าและแบรนด์ที่มีธรรมเนียมและความเชื่อเรื่องโชครางผูกติดอยู่ด้วย จะอยู่ยงคงกะพันมากกว่าสินค้าและแบรนด์ที่ไม่มี ในโลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็วและยุ่งเหยิงเราทุกคนต่างก็แสวงหาความมั่นคงและความคุ้นเคย ธรรมเนียมของสินค้าจึงมอบความรู้สึกสบายใจและการได้เป็นส่วนหนึ่งให้เราได้ คุณย่อมรู้สึกมั่นคงขึ้นบ้างไม่ใช่หรือเมื่อได้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนคนใช้แอปเปิ้ล พอรู้ว่ามีผู้คนนับล้านที่ฟังไอพอดระหว่างเดินทางทุกเช้าเหมือนกับคุณ
สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนก็คือธรรมเนียมและความเชื่อเรื่องโชคร้ายมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของเราอย่างมาก หลังจากได้ศึกษาธรรมเนียมของสินค้าและอิทธิพลของมันที่มีผลต่อแบรนด์มานานหลายปี ผมก็ฉุกคิดขึ้นมาว่าศาสนาซึ่งมีธรรมเนียมและพิธีกรรมที่เราคุ้นเคย ทั้งหญิงช่วยปลอบประโลมเราได้เป็นอย่างดีนั้น เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เราตัดสินใจซื้อของด้วยหรือไม่
บทที่ 6 : ฉันขอตั้งจิตอธิษฐาน
นักวิทยาศาสตร์เริ่มต้นด้วยการขอให้แม่ชีทั้งสิบห้าคนนึกถึงประสบการณ์ทางศาสนาที่ล้ำลึกที่สุด ผลการสแกนสมองเป็นไปตามคาด หลังจากนักวิทยาศาสตร์ขอให้แม่ชีนึกถึงประสบการณ์ทางอารมณ์อันลึกซึ้งที่เกิดขึ้นกับเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน สิ่งที่น่าสนใจความเคลื่อนไหวของระบบที่พบได้ในการสแกนสมองครั้งนี้กลับแตกต่างไปอย่างเห็นได้ชัด การวิจัยในขั้นต่อไปของเราจะแสดงให้เห็นว่าเมื่อเป็นเรื่องของศาสนาและความศรัทธา จะมีผลต่อสมองหลายส่วนที่ทำงานพร้อมๆกันหรือต่อเนื่องกัน เหมือนดังที่ข้อความหนึ่งซึ่งผมบังเอิญอ่านเจอกล่าวไว้ว่า การพยายามตีเส้นแบ่งขอบเขตจิตรู้สำนึกให้ชัดเจน ก็เหมือนกับการพยายามแปะกระดาษโน้ตลงบนมหาสมุทรนั้นแหละ มันเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เลย
งานวิจัยดังกล่าวจุดประกายให้ผมทำการทดลองสแกนสมองในขั้นต่อไป แต่ทฤษฎีเรื่องความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับศาสนาของผมได้โผล่ขึ้นมาโดยร้อยโดยไม่มีมูลนะครับ ถ้าผู้คนยินดีจ่ายเงินเพื่อซื้อของอย่างดินและน้ำที่พวกเขาเชื่อว่ามีความสำคัญทางศาสนาหรือวิญญาณอย่างนี้แล้ว ศาสนากับแบรนด์ก็น่าจะมีความเชื่อมโยงกันอย่างแนบแน่น ไม่ว่าจะเป็นศาสนาคริสต์นิกายโรมันคาทอลิกและโปรเตสแตนต์ ศาสนาพุทธ และศาสนาอิสลาม สิ่งที่พวกเขายึดมั่นศรัทธามีสิ่งใดที่คล้ายคลึงกันบ้าง ผมค้นพบว่าถึงแม้จะมีความแตกต่างกันในรายละเอียดปลีกย่อยแต่ศาสนาส่วนใหญ่ล้วนตั้งอยู่บนคุณนั้นลักษณะคล้ายๆกัน เช่น ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม วิสัยทัศน์ที่ชัดเจน การเอาชนะศัตรู ความยิ่งใหญ่อลังการ สัญลักษณ์ ความลึกลับ
และเป็นไปตามที่ผมคาดไว้คุณลักษณะเหล่านี้ปรากฏในแบรนด์และสินค้าที่พวกเราชื่นชอบด้วย เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากเครื่อง เอฟเอ็มอาร์ไอ ก็พบว่าแบรนด์ที่ทรงพลังก่อให้เกิดความเคลื่อนไหวในสมองหลายส่วนที่เกี่ยวข้องกับความทรงจำ อารมณ์ การตัดสินใจ และความหมายได้มากกว่าแบรนด์ที่ด้อยพลัง เรื่องนี้ไม่ค่อยน่าประหลาดใจสำหรับผมนะ เพราะมันสมเหตุสมผลดีแล้วที่ภาพลักษณ์ของบริษัทจะกระตุ้นให้อาสาสมัครเกิดอารมณ์ร่วมได้น้อยกว่ารถเฟอร์รารี่สีแดง ต่อมาสิ่งที่น่าตื่นตาตื่นใจจริงๆพบว่า เมื่อสมัครเห็นภาพซึ่งเกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่ทรงพลังอย่างเครื่องเล่นไอพอด มอเตอร์ไซค์ฮาร์เลย์เดวิดสัน รถสปอร์ตเฟอร์รารี่ สมองพวกเขาเกิดความเคลื่อนไหวในรูปแบบเดียวกันกับตอนที่เห็นภาพที่เกี่ยวข้องกับศาสนา
ดังนั้นจึงสรุปได้ว่า ไม่มีความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัดระหว่างการตอบสนองต่อแบรนด์ที่ทรงพลังกับการตอบสนองต่อสัญลักษณ์และบุคคลสำคัญทางศาสนาในสมองของอาสาสมัคร งานวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่า อารมณ์ที่เรารู้สึกเมื่อเห็นภาพของเครื่องเล่นไอพอด และรถสปอร์ตเฟอร์รารี่นั้น คล้ายคลึงกับอารมณ์ที่เกิดจากสัญลักษณ์ทางศาสนาอย่างไม่กันเคน ลูกประคำ และคัมภีร์ไบเบิล อันที่จริงจะเรียกว่าขายคืนก็ไม่ถูกนักเพราะมันแทบจะเหมือนกันเลยทีเดียว อย่างไรก็ตามเวลาที่กลุ่มตัวอย่างเห็นภาพแบรนด์ที่ด้อยพลัง สมองส่วนที่ตื่นตัวกับเป็นคนละส่วนกันอย่างสิ้นเชิง นี่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่ด้อยพลังไม่ได้ก่อให้เกิดความคิดเชื่อมโยงในแบบเดียวกันกับแบรนด์ที่ทรงพลัง
พักเรื่องศาสนาเอาไว้ก่อนสมมติว่าคุณกำลังเลือกซื้อโทรทัศน์เครื่องใหม่ อะไรทำให้คุณเลือกยี่ห้อซัมซุงแทนที่จะเป็นฟิลลิป หรือถ้าคุณเกิดอยากกินขนมขึ้นมา คุณจะตรงดิ่งไปคว้าเลโดยไม่สนใจพริ้งเกิล แล้วตอนที่คุณเลือกซื้อรถยนต์เมื่อปีก่อนทำไมคุณถึงไม่พิจารณายี่ห้ออื่นเลยนอกจากโตโยต้า อะไรเกิดขึ้นในสมองของคุณกันแน่
บทที่ 7 : เพราะอะไรฉันถึงเลือกเธอ
ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้เวลาตัดสินใจเพียงแค่สองวินาทีเท่านั้น ในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ เสร็จแล้วก็จะไปเลือกดูอย่างอื่นต่อ คุณคิดว่าการตัดสินใจของตัวเองสมเหตุสมผลหรือเปล่าตอนที่คุณเลือกมันอาจจะดูเป็นอย่างงั้นแต่ความจริงแล้วมันไม่ใช่เลยสักนิดเดียว เพราะปกติแล้วเราพึ่งพาทางลัดที่สมองสร้างขึ้น เพื่อช่วยกันตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้า
ลองหลับตาสักครู่แล้วจินตนาการว่าคุณเป็นเด็กน้อย คุณเพิ่งกลับจากโรงเรียนและรู้สึกหิว คุณเดินเข้าไปในห้องครัวเพื่อจะดูว่ากลิ่นหอมที่ลอยออกมาจากเตาอบนั้นคืออะไร พอเปิดฝาเตาอบคุณก็พบหมอสีน้ำเงินเข้มวางอยู่ข้างใน คุณพยายามดึงหม้อออกมาแต่ก็ต้องชักมือกลับเพราะมันร้อนจนผิวแสบไปหมด คุณเริ่มร้องไห้พ่อแม่ของคุณวิ่งเข้ามาดูแล้วลงความเห็นว่านิ้วของคุณไม่ได้พองอะไรมาก ครึ่งชั่วโมงต่อมาคุณก็กลับไปนั่งเล่นเหมือนเดิม และแน่นอนว่าจะไม่ยอมลืม สื่อประสาทในสมองของคุณได้สร้างสมการหนึ่งขึ้นมาโดยที่คุณไม่รู้ตัว เพื่อเชื่อมโยงระหว่างเตาอบความร้อน แล้วปลายนิ้ว เข้าด้วยกัน เชื่อมโยงระหว่างแนวคิดส่วนต่างๆของร่างกาย
ความรู้สึกนี้ก่อให้เกิดสิ่งที่เรียกว่าเครื่องหมายในสมอง ซึ่งเป็นเหมือนทางลัดในสมองเรา เครื่องหมายเหล่านี้สั่งสมมาจากประสบการณ์เกี่ยวกับรางวัลและการลงโทษ มีหน้าที่เชื่อมโยงประสบการณ์หรืออารมณ์เข้ากับการตอบสนองบางอย่าง พวกมันช่วยตีวงทางเลือกในสถานการณ์ที่เราเผชิญอยู่ให้แคบลง และนำทางเราไปหาทางเลือกที่เรารู้ว่าจะส่งผลดีที่สุดและเจ็บปวดน้อยที่สุด ทางลัดแบบเดียวกันนี้เองที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อสินค้าส่วนใหญ่
ป้ายบอกทางไหนสมองพาคุณตรงดิ่งไปพบกับการตอบสนองทางอารมณ์โดยที่คุณไม่รู้ตัวเลยสักนิด ปุ๊ปปั๊ปคุณก็รู้มาทันทีว่าตัวเองต้องการสินค้ายี่ห้อไหน โดยไม่ตระหนักเลยว่าการตัดสินใจดังกล่าวเป็นผลมาจากปัจจัยใดบ้าง ไม่ว่าจะเป็นรูปร่างบรรจุภัณฑ์ ความทรงจำวัยเด็ก ราคา หรือสิ่งต่างๆอื่นๆอีกมากมาย
เครื่องหมายในสมองไม่ได้เกิดขึ้นจากการตอบสนองในวัยเด็กหรือวัยรุ่นเท่านั้น เพราะว่าเราสร้างเครื่องหมายแบบนี้ขึ้นมาใหม่ทุกวันเพิ่มเติมจากของเดิมๆที่มีอยู่มากมาย และยิ่งสมองของเราสะสมเครื่องหมายเอาไว้มากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งมีความสามารถในการตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้นเท่านั้น ว่ากันตามตรงแล้ว เราคงไม่สามารถตัดสินใจอะไรได้เลย หากปราศจากเครื่องหมายในสมอง
สำหรับนับโฆษณาแล้ว การสร้างเครื่องหมายในสมองของผู้บริโภคเป็นเรื่องที่ง่ายดายและเสียค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด นักโฆษณาจึงพยายามสร้างความเชื่อมโยงที่น่าประหลาดใจหรือถึงขั้นน่าตกใจ ระหว่างสิ่งของสองสิ่งที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงเพื่อดึงดูดความสนใจของเราให้จงได้ เนื่องจากเครื่องหมายในสมองก่อตัวขึ้นมาจากประสบการณ์เกี่ยวกับรางวัลและการลงโทษในอดีต ดังนั้นความกลัวจึงสามารถสร้างเครื่องหมายในสมองได้อย่างทรงพลังเช่นกัน และนักโฆษณาจำนวนมากก็ยินดีอย่างยิ่งที่จะใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่จากความเครียด ความรู้สึกไม่มั่นคง และความเปราะบางที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆของเรา จะว่าไปแล้วแบรนด์ทุกประเภทที่ผมนึกออกล้วนเล่นกับความกลัวทั้งนั้นถ้าไม่ทางตรงก็ทางอ้อม
แน่นอนว่าเครื่องหมายในสมองไม่ได้เกิดจากความเจ็บปวดและความกลัวไปเสียทั้งหมด เครื่องหมายที่ทรงพลังสุดส่วนหนึ่งก็เกิดจากประสบการณ์ปราสาทสัมผัสอันน่าพึงพอใจเช่นกัน ดังนั้นในการวิจัยขั้นต่อไปเราจะไปสำรวจอิทธิพลของประสาทสัมผัสที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในชีวิตประจำวันของเรา โดยในการทดลองที่แปลกแหวกแนวครั้งนี้จะอาศัยเครื่องเอฟเอ็มอาร์ไอ มาส่องดูเครื่องหมายในสมองเพื่อแสดงให้เห็นว่าเสียงที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลกเสียงหนึ่งสามารถทำลายแบรนด์เป็นที่รักให้ป่นปี้ได้อย่างไร
บทที่ 8 : มหัศจรรย์แห่งประสาทสัมผัส
ถ้าผมบอกว่าความจริงแล้วการมองเห็นไม่ใช่ประสาทสัมผัสที่ทรงพลังที่สุด ในการดึงดูดความสนใจและทำให้เราซื้อสินค้า มิหนำซ้ำผมยังสามารถพิสูจน์ให้เห็นด้วยอีกว่า ลำพังดวงตาของเรา ไม่ได้มีอิทธิพลมากเท่ากับที่เราคิด คุณจะว่าอย่างไร ทุกวันนี้เราตัวเรามีสิ่งเร้าทางสายตามากมายเหลือเกิน อันที่จริงผลการศึกษาจำนวนมากพบว่า ยิ่งมีสิ่งเร้ามากระตุ้นเรามากเท่าไหร่ก็ยิ่งดึงดูดความสนใจของเราได้ยากเท่านั้น
บริษัทสแกนสมองได้ทำการวิจัยให้กับบริษัท เวนดี้เซ็นจูรี่ฟอกซ์ เพื่อตรวจวัดปฏิกิริยาไฟฟ้าในสมองและการเคลื่อนไหวของดวงตา ของกลุ่มตัวอย่างเมื่อเห็นโฆษณาที่แทรกไว้ในวิดีโอเกม โดยระหว่างที่เดินเล่นอยู่ท่ามกลางกรุงปารีสในโลกเสมือน กลุ่มตัวอย่างจะได้เห็นโฆษณาบนแผ่นป้ายรถประจำทาง ด้านข้างของรถประจำทาง รวมถึงบนป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ ผลปรากฏว่ามีโฆษณาใดที่สามารถดึงดูดความสนใจของพวกเขาได้มากเป็นพิเศษ นักวิจัยพบว่าการมองเห็นภาพต่างๆมากเกินไปก็แค่ทำให้ตาลายเท่านั้น แต่ไม่ได้ช่วยกระตุ้นยอดขายขึ้น
ผมไม่ได้บอกว่าการมองเห็นไม่ใช่ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เราซื้อของนะครับ แต่ผลการทดลองสองครั้งที่เรากำลังจะกล่าวถึงแสดงให้เห็นในหลายกรณี การมองเห็นไม่ได้มีพลังมากอย่างที่คิด ในขณะที่กลิ่นกับเสียงกับมีพลังเกินความคาดหมาย อันที่จริงสำหรับสินค้าหลายๆประเภทแล้ว เสียงและกลิ่นอาจมีอิทธิพลมากกว่าการมองเห็นด้วยซ้ำ ด้วยเหตุผลนี้จึงลงมือทำการทดลองเพื่อศึกษาบทบาทอันยิ่งใหญ่ ของประสาทสัมผัสที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา ซึ่งถือเป็นการวิจัยในหัวข้อนี้อย่างเต็มรูปแบบเป็นครั้งแรก
อย่างที่บอกไปนะโฆษณาเชื่อกันมานานแล้วว่าโลโก้คือทุกสิ่งทุกอย่าง บริษัททุ่มเทเวลาหลายพันชั่วโมงและเงินทองหลายพันล้านดอลลาร์เพื่อสร้างสรรค์ปรับปรุง เปลี่ยนแปลง และทดสอบโลโก้ของตนเอง รวมทั้งพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้โลโก้มาปรากฏอยู่ตรงหน้า ลอยอยู่บนเหนือศีรษะ เพราะพวกเขาพยายามผลักดันและกระตุ้นผู้บริโภคด้วยการมองเห็นมาตั้งแต่ไหนแต่ไร แต่ความจริงก็คือสิ่งที่เรามองเห็นจะมีประสิทธิภาพและเป็นที่จดจำมากขึ้นหากจับคู่กับประสาทสัมผัสด้านอื่นๆ อย่างเสียงหรือกิน หากต้องการดึงให้ผู้บริโภคอย่างเรามีอารมณ์ร่วมกับสินค้าอย่างเต็มที่ พวกเขาไม่ควรเอาแต่กระหน่ำใส่โลโก้เข้ามาในโฆษณา แต่ควรพ่วงกลิ่นหอมและเสียงเพลงเข้ามาด้วย วิธีการนี้เรียกว่า การสร้างแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัส
อย่างไรก็ตามสิ่งที่ทำให้ผมทึ่งที่สุดในการทดลองเรื่องภาพ และกลิ่น คือการค้นพบอย่างสุดท้าย ว่าสมองหลายๆส่วนซึ่งตื่นแล้วเวลาที่เราได้กินเป็นส่วนเดียวกับที่ตื่นตัวเวลาเราเห็นสินค้าตัวอย่างหรือโลโก้ของสินค้า พูดง่ายๆก็คือเวลาที่เราได้กลิ่นโดนัทภาพของโดนัทก็จะผุดขึ้นมาในหัวผมพร้อมกับภาพโลโก้ของดังกิ้นโดนัทหรือคริสปี้ครีม ดังนั้นแทนที่บริษัทต่างๆจะทุ่มเงินหลายพันล้านดอลลาร์ต่อปีไปกับการหาทางยัดโลโก้ของตัวเองไว้ในทุกซอกซอยหรือทางในอากาศ จะดีกว่าไหมถ้าพวกเขาลองหันมาดึงดูดความสนใจของเราด้วยการใช้กลิ่นดูบ้าง และทั้งนี้ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกที่นักการตลาดมอไซค์จะเพิ่มกลิ่นเข้าไปในสินค้าของตัวเอง
จนถึงตอนนี้เราได้เห็นแล้วว่าการตลาดเชิงประสาทวิทยาช่วยให้เราทำความเข้าใจสินค้าและแบรนด์ รวมถึงเหตุผลที่เราตัดสินใจซื้อของได้อย่างไรบ้าง แต่มันจะถึงขั้นทำนายความสำเร็จและความล้มเหลวของสินค้าได้เลยหรือเปล่า การทดลองสแกนสมองขั้นต่อไปจะทดลองพลังการทำนายเชิงประสาทวิทยา โดยอาศัยรายการเกมส์โชว์ที่กลุ่มตัวอย่างหลายคนบอกว่าเกลียดแต่ก็แอบชื่นชอบอยู่ในใจ
บทที่ 9 : คำตอบคือ
ผมได้กล่าวไปแล้วในบทที่หนึ่งว่าสินค้าออกใหม่แปดสิบเปอร์เซ็นต์มักล้มเหลวภายในสามเดือนแรก ไม่ว่าจะเป็นน้ำอัดลม กระดาษชำระ ช็อกโกแลตแท่ง ไปถึงเครื่องเป่าผม รายชื่อสินค้าที่ล้มเหลวนั้นยาวเป็นห่างว่าวพอๆกับรายชื่อทหารที่เสียชีวิตในสงครามเลยทีเดียว แม้แต่ยักษ์ใหญ่อย่างโคคาโคล่าก็เคยมีสินค้าที่แป้กจนแทบจะต้องแทรกแผ่นดินหนี
สินค้าบางตัวถึงแม้ผลจากการวิจัยจากผู้บริโภคจะออกมาดี แต่เมื่อผลิตภัณฑ์ดังกล่าววางจำหน่ายพร้อมกัน ประโคมข่าว อย่างยิ่งใหญ่ ยอดขายกลับนิ่งสนิทจนบริษัทต้องเลิกผลิตไป ในปีสองพันหกทางบริษัทประกาศว่าจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีส่วนผสมของกาแฟเล็กน้อยในชื่อว่า โคคาโคล่าแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ซึ่งใช้เวลาพัฒนานานกว่าสองปี ได้รับการยกย่องจากผู้บริหารของโคคาโคล่า ว่าเป็นโค้กที่รสชาติสดชื่นเย็นเฉียบที่ปิดท้ายด้วยรสชาติเข้มข้นของกาแฟ แต่ยอดขายกลับต่ำเรี่ยดินจนต้องยุติการผลิตไปภายในเวลาหนึ่งปี
ประเด็นก็คือไม่ว่าสินค้าจะเป็นน้ำอัดลมหรือสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆก็ตาม บริษัทต่างๆล้วนคาดคะเนการตอบรับของผู้บริโภคได้ย่ำแย่มาก ดังเช่นที่เราเคยพยายามเน้นย้ำมาตลอดในหนังสือเล่มนี้ ว่าสิ่งที่เราบอกเกี่ยวกับสินค้านั้นไม่อาจช่วยทำนายพฤติกรรมของเราได้อย่างแท้จริง การวิจัยตลาดส่วนใหญ่ขาดความแม่นยำและบางครั้งก็อาจจะชักนำบริษัทไปผิดทาง หรือขั้นทำลายผลิตภัณฑ์ได้
ถ้าอย่างนั้นแล้วการตลาดเชิงประสาทวิทยาจะใช้ทางออกที่บริษัทต่างๆแสวงหาอยู่รึเปล่า เป็นไปได้ใช่ไหมที่ศาสตร์แขนงใหม่นี้จะเป็นพรศักดิ์สิทธิ์ที่นักโฆษณา นักการตลาด และผู้บริหารเฝ้ารอมาตลอดชีวิต หรือถ้าจะให้ดีไปกว่านั้นการตลาดเชิงประสาทวิทยาจะช่วยให้บริษัทต่างๆ คิดค้นสินค้าที่ผู้บริโภคชื่นชอบอย่างแท้จริงได้หรือไม่ แล้วมันจะประสบความสำเร็จในสิ่งที่การวิจัยตลาดแบบดั้งเดิมล้มเหลวมาตลอดได้หรือไม่ นั่นคือการทำลายความล้มเหลวของแบรนด์หรือสินค้าอย่างแม่นยำด้วยวิธีการทางวิทยาศาสตร์
แล้วจะเกิดอะไรขึ้นถ้าการตลาดเชิงประสาทวิทยาถือกำเนิดมาตั้งแต่สิบหรือยี่สิบปีก่อน เครื่องดื่มนิวโคคาโคล่าจะได้ขึ้นไปอยู่บนชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือไม่ บุหรี่ไร้ควันยี่ห้อพรีเมี่ยมจะได้ครองตลาดออกมารึเปล่า แล้วจะมี รถซินเดอเรลล่าโชว์ผ่านหน้าต่างบ้านของเราหรือไม่ ผมเชื่อว่าคำตอบคือไม่ เพราะบริษัทต่างๆย่อมรู้ล่วงหน้าอยู่แล้วว่าสินค้าเหล่านั้นจะล้มเหลว จริงระงับการผลิตและประหยัดเงินไปได้หลายร้อยล้านดอลลาร์
แต่นี้ก็ก่อให้เกิดคำถามหนึ่งว่า ในเมื่อบรรดาบริษัทมีเครื่องมืออันทรงพลังอยู่ในมืออย่างนี้แล้ว พวกเขาจะเลือกใช้มันอย่างไร ขณะที่การตลาดเชิงประสาทวิทยาจะกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้บริษัทใช้ทำนายความสำเร็จหรือความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ ยิ่งไปกว่านั้นผมขอทำนายว่าเมื่อการตลาดเชิงประสาทวิทยาได้รับความนิยมเป็นที่ต้องการมากขึ้น มันจะมีค่าใช้จ่ายน้อยลงทำได้ง่ายขึ้น และสามารถให้บริการแก่บริษัทต่างๆได้มากกว่าที่แล้วๆมา ส่งผลให้มันกลายเป็นที่นิยมและแพร่หลายยิ่งขึ้นไปอีก
บทที่ 10 : คืนนี้อยู่ด้วยกันนะ
เซ็กส์ปรากฏอยู่ทุกหนทุกแห่ง ไม่ใช่แค่ในโทรทัศน์นิตยสาร หรือร้านค้าปลีก และอินเตอร์เน็ตเท่านั้น แต่ยังรวมถึงป้ายโฆษณาของรถประจำทางที่คุณนั่งไปทำงาน ตรงชั้นวางสินค้าในร้านขายของชำแถวบ้าน หรือแม้กระทั่งบนท้องฟ้าเหนือศีรษะ ว่าแต่เซ็กส์ช่วยขายสินค้าได้จริงๆหรือ นางแบบนุ่งน้อยห่มน้อย บรรจุภัณฑ์หน้าตาชวนสยิวและพรีเซ็นเตอร์สุดเซ็กซี่จนหัวใจแทบวายนั้น สามารถล่อให้เราเลือกซื้อสินค้ายี่ห้อหนึ่งแทนที่จะเป็นอีกยี่ห้อนึงได้มากแค่ไหน
ท่าเซ็กส์ไม่ได้ช่วยให้ขายสินค้าได้เสมอไป แล้วความสวยล่ะ ในทางโฆษณาสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์รวมถึงบรรจุภัณฑ์ที่นำเสนอภาพสุดยอดนางแบบและคนดังที่ดูดีผิดธรรมชาตินั้น มีประสิทธิภาพเหนือกว่าโฆษณาที่นำเสนอภาพคนจริงๆอย่างนั้นหรือ มีหลักฐานบ่งชี้ว่าความสวยงามหรือความโด่งดังเกินพอดีสามารถทำให้เรามองข้ามข้อมูลสำคัญแต่โฆษณาได้ไม่แพ้กับเซ็กส์เลยทีเดียว ลองนึกภาพพรีเซนเตอร์สินค้าที่มีเสน่ห์เหลือล้น แน่นอนว่าพวกเราจดจำใบหน้าอันน่าหลงใหลของพวกเขาได้ แต่เราจำได้หรือเปล่าว่าพวกเขาพยายามขายน้ำหอมหรือนาฬิกายี่ห้ออะไร
ลองพิจารณาสถานการณ์ในโลกของโทรทัศน์และการโฆษณาทุกวันนี้ดู รายการเรียลลิตี้สารพัดรูปแบบกำลังเข้ายึดครองโทรทัศน์ บรรดานักโฆษณาจับตาดูกระแสความนิยมในเว็บไซต์และเล็งเห็นว่า ผู้บริโภคชอบดูแล้วรู้สึกเห็นอกเห็นใจคนที่คล้ายคลึงกับตัวเรามากกว่า นี่ช่วยอธิบายได้ว่าทำไมแนวทางการโฆษณาที่กำลังมาแรงในปัจจุบันถือเป็นการโฆษณาที่สร้างสรรค์โดยผู้บริโภค ซึ่งหมายถึงโฆษณาที่เปิดโลกให้คนทั่วไปได้เข้ามามีส่วนร่วม เนื่องจากโฆษณาที่ผลิตโดยผู้บริโภคทั่วไปมักไม่อาศัยนางแบบและนายแบบ แต่ใช่คนธรรมดาที่คล้ายคลึงกับเรา เราจริงสามารถเข้าถึงและรู้สึกเหมือนเป็นผู้เดียวกันได้ โดยที่ง่ายยิ่งไปกว่านั้น คนที่มีรูปร่างหน้าตาธรรมชาติยังดูเป็นมิตรมากกว่า ราวกับพวกเขาอ้าแขนต้อนรับเรา
นี่เป็นผลพวงมาจากความจริงข้อหนึ่งที่ผมย้ำเตือนกับตัวเองอยู่เสมอ นั่นคือเซ็กส์ในการโฆษณาเป็นเรื่องของการเติมเต็มความหวังเป็นการปลูกฝังความฝันลงในสมองของผู้บริโภค ดังนั้นผมจึงเชื่อว่าในอนาคตอันใกล้นี้เราจะพบเห็นเซ็กซ์ในโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ โดยที่เราจะได้เห็นภาพของเซ็กซ์ในที่ที่ไม่เคยเห็นมาก่อน ปัจจุบันเราไม่เข้าใจว่าผู้คนในอดีตโมโหอะไรกันนักหนากับนางแบบที่แต่งตัวมิดชิด ในโฆษณา แต่วันหนึ่งในอนาคตข้างหน้าเราอาจจะนึกถึงแล้วย้อนกลับมาแล้วรู้สึกว่าภาพโฆษณาน้ำหอมนั้นไร้เดียงสาไปเลย
สั่งซื้อหนังสือ “Buy ology ตาดู หูฟัง สมองซื้อ มือจ่าย” ได้ที่นี่ : คลิ๊ก
