สรุปหนังสือ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ฉบับเข้าใจง่ายที่สุดในโลก

สั่งหนังสือ “เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ฉบับเข้าใจง่ายที่สุดในโลก” ได้ที่นี่ : คลิ๊ก

สรุปหนังสือ : Amazing Decisions เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ฉบับเข้าใจง่ายที่สุดในโลก

By Dan Ariely

บทที่ 1 โลกสองใบที่แตกต่างกัน

หนังสือเล่มนี้พูดถึงเศรษฐ​ศาสตร์พฤติกรรมแบบเข้าใจง่าย ๆ เป็นการเล่าเรื่องด้วยการ์ตูนทั้งเล่ม เนื้อหาเกี่ยวกับการตัดสินใจในชีวิตประจำวัน ระหว่างบรรทัดฐาน​ทางสังคมกับบรรทัดฐาน​ทางการตลาด โดยมนุษย์เรายึดค่านิยมสองอย่างที่ตรงข้ามไปพร้อม ๆ กัน เพราะอันที่จริงเราอาศัยอยู่บนโลกสองใบที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ซึ่งบรรทัดฐานคือหลักการที่กำหนดว่าควรทำพฤติกรรมแบบไหนในสถานการณ์หนึ่ง ๆ

โดยเนื้อหาทั้งหมดจะถูกเล่าผ่านปัญหา การตัดสินใจในชีวิตประจำวันของมนุษย์เงินเดือนคนหนึ่งที่ชื่ออดัม ซึ่งปัญหาที่อดัมเจอเป็นเรื่องทั่วไปที่ใกล้ตัว เช่น เวลาจะเลือกของขวัญให้ใครสักคนทำไมช่างลำบากเหลือเกิน ทำไมเราไม่ให้เงินเขาไปซื้อของที่อยากได้เอง เราควรเก็บค่าน้ำมันกับเพื่อนที่เราขับรถไปส่งเขาหรือเปล่า หรือจะทำอย่างไรถึงจูงใจให้พนักงานช่วยเหลืองานนอกเหนือจากหน้าที่ของตัวเองได้ จะเห็นว่าปัญหาทั้งหมดนี้ ตั้งอยู่อยู่บนพื้นฐานของปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ที่มีความใกล้ชิดกันในระดับหนึ่ง

ดังนั้นจึงได้มีการแบ่งบรรทัดฐานในการตัดสินใจของมนุษย์ออกเป็น 2 รูปแบบ คือ

โลกใบแรกถูกปกครองโดยบรรทัดฐานทางตลาด การแลกเปลี่ยนบนโลกใบนี้จะเกิดขึ้นระหว่างคู่ค้าไม่ใช่เพื่อน อันเต็มไปด้วยการแก่งแย่งชิงดีกัน ซึ่งเราเจริญรุ่งเรืองขึ้นมาได้ ก็จากการแข่งขันและตลาดเสรี มีการวิเคราะห์ต้นทุนและผลประโยชน์อย่างรอบคอบ ต้องคิดถึงตัวเองเป็นหลัก พยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้เงินเดือนที่สูงที่สุด และราคาสินค้าที่ต่ำที่สุด ทุกครั้งที่ทำการแลกเปลี่ยน ก็คาดหวังว่าจะได้รับสิ่งที่เท่าเทียมกันกลับมาในทันที ผู้คนแสวงหาแต่ผลกำไร เพราะเงินเป็นปัจจัยขับเคลื่อนโลกใบนี้ แต่ไม่ใช่โลกที่ใช้ชีวิตแบบแล้งน้ำใจ พวกเขาเพียงแค่ยึดถือค่านิยมอย่างการพึ่งพาตนเองและประสิทธิภาพ

ส่วนโลกอีกใบถูกปกครองโดยบรรทัดฐานทางสังคม ในบริบททางสังคม เราทำตัวต่างจากในบริบททางตลาดโดยสิ้นเชิง เราทุ่มเทเวลาและความพยายามโดยไม่หวังสิ่งตอบแทน พวกเราช่วยเหลือกัน แบ่งปันสิ่งของ และบ่มเพาะสัมพันธ์ เราอยากเป็นส่วนหนึ่งของสังคมและอยากให้เพื่อนฝูงยอมรับ เราเข้าแถวกันอย่างเป็นระเบียบและไม่เดินแซงกัน ใช้เวลาร่วมกันอย่างมีความสุข

สิ่งที่เน้นย้ำให้ต้องระวังคือ อย่าพลาดไปใช้บรรทัดฐานทางการตลาดกับเรื่องที่เป็นบรรทัดฐานทางสังคม ตัวอย่างงานวิจัยที่จะช่วยให้เข้าใจมากขึ้นว่า การคิดในแง่ของเงินหรือความสัมพันธ์ทางสังคมส่งผลยังไงบ้าง โดยมีนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมชื่อ เกมส์ เฮย์แมน และ แดน อาเรียลีย์ ได้ทำการทดลองเกี่ยวกับบรรทัดฐานทางตลาดและทางสังคมของมนุษย์

โดยให้ผู้เข้าร่วมการทดลองลากวงกลมเข้าไปในช่องสี่เหลี่ยม จับเวลาสามนาที ซึ่งต้องลากวงกลมให้เข้าไปในช่องสี่เหลี่ยมให้ได้มากที่สุด พวกเขาแบ่งผู้เข้าร่วมทดลองออกเป็นสามกลุ่มแบบสุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่ควบคุม กลุ่มที่ได้ค่าตอบแทนสูง และกลุ่มที่ได้ค่าตอบแทนต่ำ ผลลัพธ์ปรากฏว่าผู้เข้าร่วมการทดลองที่ได้รับเงินค่าตอบแทนมากกว่า จะทุ่มเทกว่าผู้เข้าร่วมผู้เข้าร่วมการทดลองที่ได้ค่าตอบแทนต่ำ พฤติกรรมของพวกเขาเป็นไปตามบรรทัดฐานทางตลาด ที่ระบุว่า คุณจะทุ่มเทเท่ากับจำนวนเงินที่คุณได้รับ แต่ในกลุ่มควบคุมที่นักวิจัยไม่ได้เสนอค่าตอบแทนใด ๆ โดยบอกเพียงว่า ถือเป็นการช่วยเหลือนักวิจัย ผลลัพธ์คือคนกลุ่มนี้ทุ่มเทที่สุด ทุ่มเทมากกว่ากลุ่มที่ได้รับค่าตอบแทนอีก

พฤติกรรมไม่ได้เป็นไปตามบรรทัดฐานทางตลาด แต่เป็นไปตามบรรทัดฐานทางสังคม อะไรที่มีเงินเข้ามาเกี่ยวข้อง ถ้าไม่เยอะพอ แรงจูงใจจะลดลงทันที ดังนั้น ในส่วนนี้สรุปได้ว่าอย่าตีค่าน้ำใจให้กลายเป็นค่าแรง เพราะไม่อย่างนั้นจะต้องจ่ายมันแพงมากแน่นอน เพราะอย่างนั้นการทำความเข้าใจว่าจะใช้บรรทัดฐานทางสังคม หรือทางตลาดเมื่อไหร่ และที่ไหนก็เลยเป็นเรื่องสำคัญ ต้องพิจารณาโลกทั้งสองใบนี้อย่างรอบคอบ ก็จะทำให้ตัดสินใจได้ดีขึ้นทั้งในชีวิตส่วนตัวและชีวิตการทำงาน

บทที่ 2 เจาะลึก

ในชีวิตของเราต้องรักษาสมดุลระหว่างโลกทางตลาดกับโลกทางสังคม การเข้าใจสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ต้องเรียนรู้เกี่ยวกับปัจจัยเหล่านี้จะช่วยให้เข้าใจข้อดี ข้อเสียของแต่ละแนวทางมากขึ้น

ในโลกทางตลาด รู้แน่ชัดว่าคนอื่นมีความสัมพันธ์ยังไง เช่นพวกเขาซื้อหรือขายบางอย่าง ไม่ก็ทำงานเพื่อบรรลุเป้าหมายร่วมกัน ขณะที่โลกสังคมซับซ้อนกว่านั้น โดยเต็มไปด้วยความสัมพันธ์แบบเพื่อน ครอบครัว คนรัก และเพื่อนร่วมงาน ความสัมพันธ์จะไม่เกี่ยวกับเงินอีกต่อไป แต่จะขึ้นอยู่กับสิ่งที่เป็นรูปธรรมน้อยกว่า เช่น ความรัก ความปรารถนาที่จะเป็นส่วนหนึ่ง หรือการแสวงหาอำนาจทางสังคม

มีงานวิจัยชี้ว่าบรรทัดฐานหนึ่งที่ส่งผลกระทบยาวนานกว่า ไม่ว่าจะอายุเท่าไหร่ รูปแบบของรางวัลที่ได้รับจากการทำบางสิ่งจะส่งผลต่อแรงจูงใจในการทำสิ่งนั้นในอนาคต

แรงจูงใจภายในคือการอยากทำบางสิ่งจากใจจริง ไม่ว่าจะเป็นการทำการบ้าน หรือเอาขยะไปทิ้ง แรงจูงใจแบบนี้เกิดขึ้นง่ายที่สุดในโลกแห่งบรรทัดฐานทางสังคม และแรงจูงใจภายนอกอย่างการให้เงินรางวัล มักได้ผลแค่ในตอนนั้น และจะไม่ได้ผลอีกต่อไปเมื่อปราศจากเงินรางวัลล่อใจ

ถ้าเป้าหมายคือการแลกเปลี่ยนทางการเงิน บรรทัดฐานทางตลาดถือเป็นทางเลือกที่ดี แต่ถ้าเป็นเรื่องชีวิตส่วนตัวและความสัมพันธ์กับคนใกล้ชิด การยึดถือบรรทัดฐานทางสังคมย่อมได้ผลดีที่สุด

บทที่ 3 การให้ของขวัญ

สมดุลระหว่างโลกแห่งบรรทัดฐานทางตลาด กับทางสังคมเห็นได้ชัดมากเวลาให้ของขวัญ ส่วนใหญ่ไม่ได้ให้ของขวัญเพื่อส่งต่อเงิน แต่เพื่อกระชับความสัมพันธ์มากกว่า การให้ของขวัญจะรู้สึกเหมือนการแลก แต่มุ่งเน้นไปที่คุณค่าทางสังคม

จากการทดลองของเจมส์ เฮย์แมน และแดน อาเรียลีย์ ที่ให้ผู้เข้าร่วมลากวงกลมเข้าไปในช่องสี่เหลี่ยม ทั้งสองคนทดลองซ้ำอีกครั้ง ในคราวนี้เปลี่ยนรางวัลเป็นเยลลี่ โดยรางวัลเล็กคือ 5 ชิ้น และรางวัลใหญ่คือ 1ถุง (200 กรัม) ผลปรากฏว่าของขวัญอย่างเยลลี่ ช่วยให้ผู้เข้าร่วมทดลองคิดตามหลักบรรทัดฐานทางสังคม พวกเขาจึงทุ่มเทเต็มที่เหมือนกันทั้งหมด ไม่ว่าจะได้เยลลี่เท่าไหร่ก็ตาม

แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้าพวกเขารู้มูลค่าของเยลลี่ เหมือนเวลาที่รู้ราคาของขวัญที่มีป้ายติดอยู่ นักเศรษฐศาสตร์ เฮย์แมน และอาเรียลีย์ ให้ผู้เข้าร่วมการทดลองแก้โจทย์คณิตศาสตร์โดยมีรางวัลเป็น เงิน 50 เซนต์ เงิน 5 ดอลลาร์ ซ็อกโกแลตหนึ่งชิ้นที่ติดป้าราคา 50 เซนต์ หรือช็อกโกแลตหนึ่งกล่องที่ติดป้ายราคา 5 ดอลลาร์

ผลลัพธ์ นักวิจัยพบว่าผู้คนตอบสนองต่อช็อกโกแลตที่ติดป้ายราคา ในทำนองเดียวกับที่ตอบสนองต่อเงิน นั่นหมายความว่ารางวัลที่เล็กกว่าจะบั่นทอนแรงจูงใจ ผู้คนจึงทุ่มเทน้อยลง ป้ายราคาทำให้ผู้คนคิดตามหลักบรรทัดฐานทางตลาด เพราะฉะนั้นของขวัญที่ดีจะออกมาจากใจ ต้องยึดบรรทัดฐานทางสังคม ผู้รับมีความสุขจากของขวัญที่ให้ด้วยใจ ส่วนผู้ให้ก็มีความสุขจากการซื้อของขวัญให้คนอื่น แต่เมื่อมีเรื่องเงินเข้ามาเกี่ยวข้อง ผู้รับก็สัมผัสไม่ได้ถึงเจตนาที่ดีนั้น

แม้ว่าจะมีความตั้งใจดี แต่พวกเราส่วนใหญ่ก็ไม่ค่อยถนัดเรื่องการเลือกของขวัญ กาย ฮอชแมนทำการศึกษาเกี่ยวกับการให้ของขวัญและค้นพบบางสิ่งที่ให้ความกระจ่างได้ ทีมนักวิจัยถามผู้ตอบแบบสอบถามว่าพวกเขาให้ของขวัญแต่ละประเภทบ่อยแค่ไหน สินค้าอุปโภคบริโภค เสื้อผ้า และความบันเทิงเป็นของขวัญที่ผู้คนให้กันมากที่สุด แต่ก็ใช่ว่าจะเป็นของขวัญที่ดีที่สุด ทีมนักวิจัยถามต่อว่าชอบของขวัญประเภทใดมากที่สุด ของขวัญที่ผู้คนชอบมากที่สุดคือ ของที่พวกเขาให้คนอื่นไม่บ่อยนักได้แก่ เครื่องใช้ไฟฟ้า งานศิลปะ และการท่องเที่ยว

ประเด็นสำคัญแม้ผู้รับจะไม่ชอบมากมาย แต่เมื่อเห็นก็ยังคงส่งผลดีต่อความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้กับผู้รับ ถ้าหากคิดแต่เรื่องมูลค่าของขวัญก็จะหลงลืมความสุขของผู้รับ แล้วก็สายใยแห่งความรัก และมิตรภาพด้วย

บทที่ 4 ในที่ทำงาน

คนเราใช้ชีวิตส่วนใหญ่ในที่ทำงาน ถ้าแบบนั้นจะหลอมรวมธรรมชาติทางสังคม เข้ากับบรรทัดฐานทางตลาดยังไง เวลาที่ต้องจัดการเรื่องธุรกิจ หากมองผิวเผินบรรทัดฐานทางตลาดดูจะเป็นสิ่งจำเป็น แต่บรรทัดฐานทางสังคมก็ให้ประโยชน์และมีข้อได้เปรียบที่เหนือกว่า

มีงานวิจัยเกี่ยวกับแรงจูงใจของมนุษย์แสดงให้เห็นว่า รางวัลทางสังคมไม่ได้ทำงานในแบบเดียวกับรางวัลทางตลาด ความแตกต่างดังกล่าวไม่ได้สำคัญเฉพาะต่อหัวหน้า ที่พยายามจูงใจพนักงานเท่านั้น ยังสำคัญต่อตัวพนักงานเองด้วย คนส่วนใหญ่มีแนวโน้มจะแก้ปัญหาในที่ทำงานโดยใช้เงินมาล่อใจ หรือไม่ก็ใช้การลงโทษ ซึ่งยังมีตัวเลือกอื่น ๆ อีกเยอะ เช่น ประสบการณ์กับเพื่อนร่วมงาน ของขวัญที่ไม่ใช่ตัวเงิน รางวัลทางสังคมอย่างการชื่นชมแบบเปิดเผย และที่ขาดไม่ได้ก็คือสวัสดิการดี ๆ

บรรทัดฐานทางสังคมไม่เพียงเพิ่มแรงจูงใจเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ประพฤติตัวดีด้วย ตัวอย่างที่ดีคือ หลักจริยธรรม (code of conduct) หลักจริยธรรมมีไว้เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้คนแหกกฎข้อบังคับ หรือทำตัวไม่ซื่อสัตย์ ในปี 2008 ทีมนักวิจัยที่ประกอบด้วย นี่น่า มาซาร์ ออน อามีร์ และแดน อาเรียลีย์ ได้ทำการทดสอบประสิทธิภาพของหลักจริยธรรม

ผู้เข้าร่วมการทดลองกลุ่มแรกซึ่งเป็นกลุ่มควบคุม ต้องแก้โจทย์เลขง่าย ๆ ชุดหนึ่งภายในเวลาสี่นาที โดยได้รับเงินตอบแทนตามจำนวนข้อที่ตอบถูก ในกลุ่มควบคุม นักวิจัยจะนับคะแนนด้วยตัวเอง ผู้เข้าร่วมการทดลองจึงไม่มีโอกาสโกงได้

แต่กลุ่มที่สองจะได้รวมคะแนนเองแล้วรายงาน ซึ่งหมายความว่าพวกเขาสามารถโกงได้ ผลลัพธ์เป็นไปตามที่คาดไว้ นั่นคือผู้เข้าร่วมจะโกงเมื่อมีโอกาส

สำหรับกลุ่มที่สาม ก่อนเริ่มแก้โจทย์พวกเขาถูกขอให้อ่านหลักจริยธรรมในการทดลองและเซ็นชื่อกำกับเพื่อให้คำมั่นว่าจะซื่อสัตย์ ผลปรากฏว่ากลุ่มนี้ไม่มีใครโกงเลย

การเซ็นสัญญาทำให้ระลึกถึงคำมั่นที่ให้ไว้ การย้ำเตือนถึงหลักจริยธรรมไม่ใช่เรื่องที่ทำกันพอเป็นพิธี แต่สามารถชักนำผู้คนให้เดินไปในทิศทางแห่งความซื่อสัตย์ และมีพฤติกรรมที่ดีโดยไม่จำเป็นต้องใช้บทลงโทษ แต่ในทางกลับกัน หากใช้หลักจริยธรรมเข้มงวดเกินไป ก็จะทำลายความยืดหยุ่นในการทำงาน พนักงานอาจหมดไฟและเลิกคิดสร้างสรรค์ได้

บทที่ 5 ความเต็มใจที่จะทำงานและแรงจูงใจในตลาด

นายจ้างทุกคนล้วนต้องการให้พนักงานทุ่มเทอย่างเต็มที่ ไม่ใช่ทำงานให้เสร็จไปวัน ๆ และรอรับเงินเดือน จะใช้บรรทัดฐานทางสังคมยังไง ในเมื่อแวดล้อมไปด้วยบรรทัดฐานทางตลาดอย่างที่ทำงาน เมื่อต้องเลือกระหว่างสิ่งจูงใจที่เป็นตัวเงิน กับสิ่งจูงใจที่ไม่ใช่ตัวเงินแต่มีมูลค่าเท่ากัน ปกติคนเราจะเลือกเงินมากกว่า

ในปี 2008 วิกตอเรีย แชฟเฟอร์ และ ฮัล อาร์คส์ ทำการศึกษาโดยขอให้ผู้เข้าร่วมการทดลองเลือกระหว่างเงินโบนัส 1,500 ดอลลาร์ กับของขวัญอื่น ๆ ที่มีมูลค่าเท่ากัน ผลปรากฏว่าผู้เข้าร่วมการทดลอง 63 เปอร์เซ็นต์เลือกรางวัลที่เป็นตัวเงิน

แต่การทดลองยังไม่จบ นักวิจัยขอให้ผู้เข้าร่วมการทดลองชุดใหม่คาดการณ์ว่าพวกเขาจะรู้สึกอย่างไรหลังได้รับรางวัล โดยกลุ่มหนึ่งได้รางวัลที่เป็นตัวเงิน ส่วนอีกกลุ่มได้รางวัลที่ไม่ใช่ตัวเงิน กลุ่มที่ได้รางวัลที่ไม่ใช่ตัวเงินดูจะพึงพอใจ และมีความสุขกับรางวัลนานกว่ากลุ่มที่ได้รางวัลเป็นตัวเงิน

การให้รางวัลเป็นตัวเงินก็มีขีดจำกัด เพราะเมื่อถึงจุดหนึ่งการเพิ่มเงิน จะไม่สามารถเพิ่มแรงจูงใจได้อีกต่อไป และงานวิจัยยังพบว่า การได้ค่าตอบแทนสูงอาจทำให้ผลงานถดถอยลงด้วยซ้ำ

ในปี 2009 นักวิจัยทำการทดลองกับคนในหมู่บ้านยากจนของอินเดีย โดยให้ผู้เข้าร่วมการทดลองเล่นเกมหกเกม รางวัลที่ได้รับจะขึ้นอยู่กับคะแนนที่ได้ ในแต่ละเกมผู้เล่นจะได้รับเงินรางวัล เมื่อทำคะแนนได้ในระดับดีหรือดีมาก แต่หากทำไม่ได้ก็ต้องกลับบ้านมือเปล่า นักวิจัยแบ่งผู้เข้าร่วมการทดลองออกเป็นสามกลุ่มตามเงินรางวัลที่จะได้รับ ได้แก่ ต่ำ ปานกลาง และสูง ผู้คนในแต่ละกลุ่มจะได้รับเงินรางวัลแตกต่างกันไปในแต่ละเกม

คะแนนของกลุ่มเงินรางวัลต่ำและปานกลางนั้นผลออกมาไล่เลี่ยกัน แต่สำหรับกลุ่มเงินรางวัลสูงนั้น ผู้เข้าร่วมจะรู้สึกกดดันเป็นอย่างมาก พวกเขาทำได้ช้าและทำผิดพลาดมากกว่ากลุ่มอื่น

นี่เป็นเรื่องสำคัญ ทุกฝ่ายจะได้ประโยชน์เมื่อพนักงานมีแรงจูงใจภายใน ไม่ใช่ภายนอก แรงจูงใจภายในขับเคลื่อนจากข้างในจิตใจของคนเรา คนที่มีแรงจูงใจภายในจะถูกผลักดันด้วยความสนใจ ความสุข หรือความหมายในชีวิต พวกเขาจะใส่ใจมากกว่า ไม่ใช่แค่ทำตามคำสั่ง พวกเขาจึงเป็นพนักงานที่มีคุณค่ามากกว่า

แรงจูงใจภายนอกขับเคลื่อนมาจากข้างนอกจิตใจ คนที่มีแรงจูงใจภายนอกจะทำงานเพื่อให้ได้รับรางวัล หรือไม่ก็หลีกเลี่ยงการถูกลงโทษ จึงมักส่งผลให้ผู้คนแค่ทำตามคำสั่ง ทำแค่พอผ่าน หรือแค่พอให้ได้รับรางวัล

ฉะนั้น งานไม่ควรจะให้แค่เงินเดือน แต่ควรทำให้รู้สึกมีความหมาย ภูมิใจในความพยายามของตัวเอง และมั่นใจมากขึ้น เพื่อให้พนักงานมีความรู้สึกแบบนั้น นายจ้างต้องสร้างสภาพแวดล้อมในการทำงานที่ดีขึ้นมา ถ้าทำสำเร็จพนักงานก็จะขยัน ทุ่มเท และภักดีต่อองค์กร

บทที่ 6 เดินเข้าสู่ตลาดและหาทางกลับออกมา

เวลาจัดการกับแรงจูงใจ อาจอยากจับปลาสองมือ โดยใช้ทั้งบรรทัดฐานทางสังคมและทางตลาด ถ้านำบรรทัดฐานทั้งสองประเภทมาผสมกัน บรรทัดฐานทางตลาดจะบั่นทอนพลังของบรรทัดฐานทางสังคม แต่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นหากหันไปหาบรรทัดฐานทางสังคมอีกครั้ง

การศึกษาของยูริ กนีซี และอัลโด รัสติชินี ในปี 2001 เกี่ยวกับศูนย์รับเลี้ยงเด็กระหว่างวัน จะช่วยให้เข้าใจคำตอบได้ชัดเจนขึ้น ศูนย์รับเลี้ยงเด็กระหว่างวันทุกแห่งย่อมเคยเจอพ่อแม่ที่มารับลูกช้า นั่นหมายความว่าต้องมีครูอยู่รอเป็นเพื่อนเด็ก แม้ว่าจะเลิกงานไปแล้วก็ตาม ถึงแม้จะได้ได้กำหนดบทลงโทษที่แน่ชัดสำหรับการมารับลูกช้า แต่ปกติแล้วพ่อแม่จะรู้สึกผิดเวลามาช้าและพยายามมาให้ตรงเวลา

ในการศึกษานี้นักวิจัยได้สุ่มแบ่งศูนย์รับเลี้ยงเด็ก 10 แห่งออกเป็น 2 กลุ่มก่อนจะเก็บข้อมูลนาน 4 สัปดาห์ ว่าแต่ละกลุ่มมีอัตราการมารับลูกช้าโดยเฉลี่ยเท่าไหร่ ในกลุ่มทดลองจะเก็บค่าปรับหากพ่อแม่มาช้าเกิน 10 นาที ส่วนกลุ่มควบคุมไม่มีการเก็บค่าปรับ ผลลัพธ์ออกมาแย่ยิ่งกว่าเดิมอีก เมื่อเริ่มปรับเงิน อัตราการมาช้าก็เพิ่มขึ้นทันที การเก็บค่าปรับทำให้สถานการณ์นี้กลายเป็นการแลกเปลี่ยนทางธุรกิจ พ่อแม่จะไม่รู้สึกผิดกับการมาช้าอีกต่อไป

ทำการทดลองต่อไปโดยการดึงเอาประกาศค่าปรับออกจากบอร์ด พฤติกรรมไม่ได้ดีขึ้นและแย่ลงกว่าเดิมด้วยซ้ำ เพราะในสายตาของพ่อแม่นั้น บทลงโทษทางสังคมอย่างความละอายใจ และบทลงโทษทางตลาดอย่างค่าปรับ ได้ถูกถอดออกไปทั้งคู่เลย พวกเขาจึงมาช้ายิ่งกว่าเดิมอีก

การขึ้นราคาแบบผิด ๆ ก็อาจส่งผลกระทบต่อความสัมพันธ์ได้ ตัวอย่าง เน็ตฟลิกซ์เก็บค่าบริการเดือนละ 9.99 ดอลลาร์มานานหลายปี โดยลูกค้าสามารใช้ได้ทั้งบริการดูหนังออนไลน์และบริการเช้าวิดีโอแบบส่งถึงบ้าน แต่ในปี 2011เน็ตฟลิกซ์กลับประกาศว่าจะแยกบริการทั้งสองออกจากกัน และจะเก็บเงินเพิ่ม 60 เปอร์เซ็นต์หากลูกค้าจะใช้ทั้งสองบริการพร้อมกัน ถ้าจะดูหนังออนไลน์ต่อ ลูกค้าไม่เพียงต้องยอมรับเงื่อนไขราคาใหม่เท่านั้น ยังต้องสร้างบัญชีผู้ใช้ผ่านบริการที่ชื่อควิกสเตอร์ด้วย

ลูกค้าที่ใช้แค่บริการเดียวอาจไม่รู้สึกอะไรมากนัก แต่ลูกค้าที่เหลือล้วนไม่พอใจ ทำให้ลูกค้ารที่ภักดีรู้สึกเหมือนถูกหักหลัง จึงตัดสินใจหันหลังให้เน็ตฟริกซ์ ภายในเดือนเดียวก็เสียลูกค้าไปราว 800,000 คน จากทั้งหมด 12 ล้านคน และราคาหุ้นก็ดิ่งลงฮวบ เน็ตฟริกซ์จึงต้องรีบออกมาขอโทษและยกเลิกการแยกบริการทั้งสองอย่างออกจากกัน ถึงแม้พวกเขาจะผ่านพ้นช่วงวิกฤติไปได้ในที่สุด แต่ก็ถือว่าเป็นช่วงเวลาที่ย่ำแย่ทีเดียว

ความไว้วางใจและความภักดีล้วนเชื่อมโยงกับบรรทัดฐานทางสังคม เมื่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งหายไปอีกสิ่งก็จะหายตามไปด้วย ในทำนองเดียวกับพ่อแม่ที่ไปรับลูกช้า มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมเมื่อถูกตีกรอบให้สนใจเรื่องเงินเป็นหลัก พวกเขาไม่ได้รู้สึกถึงความจำเป็นทางสังคมแบบเดิมอีกต่อไป ผู้คนไม่ได้กลับไปมีพฤติกรรมที่เอื้อต่อสังคม (prosocial behavior) คือการเห็นแก่ประโยชน์ของผู้อื่นเป็นสำคัญในทันที แต่ต้องใช้เวลา ความไว้วางใจ และความพยายาม

บทที่ 7 สมบูรณ์หรือไม่สมบูรณ์

ถึงแม้ความสัมพันธ์ทางสังคมจะดำเนินไปแบบสบาย ๆ แต่เมื่อเป็นความสัมพันธ์ทางธุรกิจ เรามักกำหนดกฎเกณฑ์และทำสัญญาขึ้นมาเพื่อปกป้องตัวเอง เราไม่เชื่อว่าการจับมือตกลงกันและการให้สัญญาด้วยวาจาจะเพียงพอ ดังนั้น จึงจำเป็นต้องมีกฎเกณฑ์ที่เข้มงวด และสัญญาที่ลงรายละเอียด แต่โชคร้ายที่บางครั้งมันกลับทำให้เราเจอปัญหามากมาย

โดยทั่วไปสัญญาแบ่งออกเป็นสองแบบนั่นคือ สัญญาที่สมบูรณ์และสัญญาที่ไม่สมบูรณ์ สัญญาที่สมบูรณ์จะใส่รายละเอียดลงไปให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แม้ว่าบางอย่างจะแทบไม่มีโอกาสเกิดขึ้นเลยก็ตาม สัญญาที่สมบูรณ์มุ่งเน้นไปที่มุมมองทางตลาด จึงเต็มไปด้วยกฎเกณฑ์และการแลกเปลี่ยนที่ชัดเจน ส่วนสัญญาที่ไม่สมบูรณ์จะระบุเพียงเงื่อนไขทั่วไปของการแลกเปลี่ยนเท่านั้น โดยทั้งสองฝ่ายรู้ดีว่าหากเกิดปัญหาอะไรขึ้น พวกเขาต้องช่วยกันแก้ไขอย่างสุดความสามารถ

ทุกวันนี้เราใช้ชีวิตไปพร้อมกับการทำสัญญาที่ไม่สมบูรณ์เหล่านี้ ลองดูการแต่งงานเป็นตัวอย่างก็ได้ การแต่งงานก็เป็นการทำสัญญาแบบคร่าว ๆ ความสัมพันธ์ไม่ได้เดินหน้าไปด้วยการแลก A เพื่อให้ได้ B เหมือนที่เกิดขึ้นในสัญญาที่สมบูรณ์ ก่อนเอ่ยคำสัญญาว่าจะร่วมทุกข์ร่วมสุขกัน ก็คงไม่ได้มานั่งไล่เรียงเรื่องดีหรือร้ายที่อาจเกิดขึ้นตลอดชีวิตคู่ แล้วร่างข้อตกลงเกี่ยวกับมัน เพราะแค่สัญญาใจก็เพียงพอแล้ว

การแต่งงานยังสะท้อนให้เห็นถึงองค์ประกอบสำคัญของสัญญาที่ไม่สมบูรณ์นั่นคือ ทั้งสองฝ่ายสัญญาว่าจะดูแลกันและกัน รวมทั้งช่วยกันคิดหาทางออกเมื่อเกิดปัญหาขึ้นมา ถ้าเกิดมีใครเจออุบัติเหตุหนัก ๆ และต้องการความช่วยเหลือ อีกฝ่ายคงจะไม่พูดว่า นี่ไม่ได้อยู่ในข้อตกลงของเรา แล้วเดินจากไป แต่ทั้งสองฝ่ายจะหาทางประคับประคองความรักให้ไปต่อได้ แม้ว่าจะเจออุปสรรคที่คาดไม่ถึง เช่นเดียวกับที่เคยทำมาตลอด อาจมีบางช่วงที่เกิดความไม่เท่าเทียมกันในสัญญาที่ไม่สมบูรณ์ แต่ทุกฝ่ายก็จะมองข้ามเรื่องนั้น และมุ่งเน้นไปที่ความสำเร็จระยะยาวแทน

เวลาพิจารณากฎหมายเราไม่เพียงต้องคำนึงถึงเนื้อความของกฎหมายเท่านั้น ต้องคำนึงถึงจิตวิญญาณของกฎหมายด้วย การทำสัญญาก็เช่นกัน เมื่อมีเรื่องคาดไม่ถึงเกิดขึ้น ย่อมอยากให้ทุกฝ่ายยึดถือเพียงภาพรวมของสัญญา แล้วหาทางปรับเข้ากับเงื่อนไขใหม่ แทนที่จะยึดตามที่ตัวอักษรเขียนไว้ทุกคำ นี่แหละคือจิตวิญญาณของกฎหมาย ถ้าสัญญาละเอียดเกินไป ก็จะรู้สึกว่าเป็นธุรกรรมทางตลาด และจะทำตามแค่เนื้อความของสัญญาเท่านั้น แม้ว่ามันจะไม่ใช่เจตนารมณ์ที่แท้จริงของสัญญาก็ตาม

บทที่ 8 เรื่องใหญ่

บรรทัดฐานทางสังคมช่วยให้ชีวิตเราดีขึ้นได้ และบางทีก็มักจะมองข้ามไป หากสังเกตให้ดี จะเห็นว่าหลักการนี้สามารถอธิบายในระดับที่ใหญ่กว่าชีวิตส่วนตัวได้ด้วย ปัญหาส่วนใหญ่บนโลกนี้ ถ้าเริ่มต้นด้วยสิ่งจูงใจที่เป็นตัวเงินก็ไม่มีทางแก้ปัญหาสังคมสำคัญ ๆ ได้ เช่น ปัญหาเรื่องการศึกษา การดูแลสุขภาพ และนโยบายสิ่งแวดล้อม เหล่านี้เป็นเรื่องใหญ่

การใช้เครื่องมือทางสังคมเข้ามาช่วยจะสร้างผลลัพธ์ได้มหาศาลโดยไม่จำเป็นต้องใช้เงินมากมาย กลยุทธ์ที่นิยมกันคือการเก็บค่าธรรมเนียม การออกกฎ และการใช้สิ่งจูงใจที่เป็นตัวเงิน แต่งานวิจัยพบว่าการสร้างแรงจูงใจทางสังคม ให้ผลลัพธ์ดีกว่ามาก

งานวิจัยที่ทำการสำรวจว่าจะมีวิธีใดบ้างที่ทำให้แขกลดการใช้ทรัพยากรด้วยการใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ นักวิจัยที่ทำการศึกษาในปี 2008 ได้ลองแขวนป้ายไว้ที่ประตูห้องพัก เพื่อขอให้แขกใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ แขกบางคนได้รับข้อความเกี่ยวกับการรักษาสิ่งแวดล้อมเพียงอย่างเดียว ในขณะที่แขกบางคนได้รับข้อความที่กล่าวถึงแขกคนอื่นที่ใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำด้วย ผลลัพธ์เผยให้เห็นว่า แขกที่ได้อ่านข้อความที่กล่าวถึงบรรทัดฐานทางสังคมจะใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำมากกว่า เมื่อถูกกระตุ้นให้นึกถึงบรรทัดฐานทางสังคม ทุกคนก็พร้อมที่จะทำตามคนอื่น ๆ

สำหรับปัญหาใหญ่ ๆ หนทางที่ดีที่สุดคือ การขบคิดว่าบรรทัดฐานแบบไหนมีแนวโน้มจะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ สิ่งจูงใจที่เป็นตัวเงินจะใช้ได้ผลเมื่อต้องการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรม แต่หากอยากเปลี่ยนแปลงนิสัย และแรงจูงใจภายใน บรรทัดฐานทางสังคมก็มักเป็นตัวเลือกที่ดีกว่า

บทที่ 9 บทสรุป

เราอาศัยอยู่ตรงกลางระหว่างโลกสองใบ นั่นคือ โลกแห่งบรรทัดฐานทางตลาดกับโลกแห่งบรรทัดฐานทางสังคม โลกใบหนึ่งประกอบขึ้นจากการสนใจผลประโยชน์ของตัวเอง และการวิเคราะห์ต้นทุนกับผลประโยชน์ ส่วนโลกอีกใบมาจากความสัมพันธ์และการปฏิสัมพันธ์ทางสังคม โลกแห่งบรรทัดฐานทางตลาดมักจะเข้ากับโลกแห่งบรรทัดฐานทางสังคมไม่ได้

การใช้แรงจูงใจทางสังคมควบคู่ไปกับแรงจูงใจทางตลาดทำให้ชีวิตยุ่งยาก เพราะความจริงแรงจูงใจทั้งสองแบบนี้ไปด้วยกันไม่ได้ ซึ่งแรงจูงใจแต่ละแบบมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน และใช้ในสถานการณ์ที่ต่างกันด้วย จึงต้องไตร่ตรองให้ดีว่าต้องการอะไรจากสถานการณ์หรือความสัมพันธ์นั้น ๆ เพราะการกระทำสามารถเปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้คนมอง และตอบสนองต่อสถานการณ์ดังกล่าวได้อย่างมาก การเลือกว่าจะใช้บรรทัดฐานทางสังคม หรือทางตลาดยังมีอิทธิพลต่อความคิดของทุกคนที่เกี่ยวข้องด้วย

ไม่ว่าเรื่องเล็กหรือเรื่องใหญ่ อย่างนโยบายระดับโลก ก็มักจะตกหลุมพรางโดยคิดว่ากฎเกณฑ์ ค่าธรรมเนียม และสิ่งจูงใจที่เป็นตัวเงินจะช่วยแก้ปัญหาได้ ทำให้มองข้ามดลกแห่งบรรทัดฐานทางสังคม ซึ่งคนเราจะรู้สึกเชื่อมโยง ปรารถนาที่จะเป็นส่วนหนึ่ง และเปรียบเทียบตัวเองกับคนรอบตัว ทั้งที่โลกใบนี้สามารถขับเคลื่อนตามความเปลี่ยนแปลงได้

สั่งหนังสือ “เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ฉบับเข้าใจง่ายที่สุดในโลก” ได้ที่นี่ : คลิ๊ก